¿Hay algo mejor para una marca que tener a sus clientes compartiendo cada semana su pasión por ella? Conseguir que los clientes se conviertan en verdaderos abanderados de la marca es algo que ocurre muy pocas veces. No solo compran tus productos, sino que además ayudan a venderlos, comunicando su pasión de una forma mucho más potente que la propia marca.

Realmente muy pocos negocios consiguen ese engagement apasionado que sí tienen algunos clubs deportivos. Muchas marcas harían lo que fuera por alcanzar el mismo nivel de fans, su gran riqueza de contenido y la potencia internacional de algunos clubs, a pesar de que incluso no participen directamente del deporte local.

Los fans son la esencia del deporte; su pasión, lealtad y entusiasmo han convertido a algo que nació como un entretenimiento en una verdadera industria que mueve miles de millones de euros. Al igual que en las batallas de la edad media, son capaces de pintarse con los colores de sus equipos, incluso tatuarse, conducidos por una enorme conexión emocional. Un vínculo que parte de un instinto básico traducido en el deseo de pertenencia, que es a partes iguales una reflexión entre el individuo y el grupo.

Algunas marcas de Clubs deportivos, principalmente en deportes colectivos, han conseguido generar un fuerte sentido de pertenencia que responde, ante todo, a una pregunta: ¿para qué están aquí? O lo que es lo mismo, ¿cuál es su propósito?. La respuesta, por naturaleza, es una combinación entre una parte aspiracional y otra inspiracional; y es precisamente el principal motivador que se encuentra detrás de cada uno de sus fans. Este fenómeno no es algo que solo esté asociado al deporte, aunque en otros sectores ocurre en menor escala: Apple y Harley Davidson son grandes ejemplos.

El proceso de conexión, de engagement entre la marca y su audiencia, está definido por 4 niveles progresivos:

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Las marcas de Clubs con éxito comparten una misma esencia: han sabido crear orgullo de pertenencia, lo que acaba convirtiéndose en generación de fans, de gente comprometida con la marca.

Realmente el deporte y el mundo real (si podemos llamar así al resto de actividades que nos ocupan todos los días) no son tan distantes y viven de la mano. En el deporte hay que obtener trofeos para seguir avivando el interés de los fans. En el mundo real, hay que dar a los clientes una verdadera razón por la que seguir creyendo y conectando con la marca. No es tan distinto. En cualquier caso se trata de una carrera por ver quién llega primero, nosotros o la competencia, y quién llega más hondo, con capacidad de generar la conexión necesaria para conseguir auténticos embajadores para la marca.

Podemos definir el Brand Engagement como el proceso de proveer comunicación y experiencia de marca que aporta valor a la audiencia, reforzando las relaciones entre ambos. En otras palabras, cada punto de contacto debe reafirmar la promesa de marca y, cuando sea posible, abrir la puerta a establecer una relación que se extienda más allá de un interés puntual.

Para leer más sobre el engagement entre audiencia y marcas, accede al artículo completo Brand Engagement: ¿cómo convertir clientes en admiradores?

 

Carlos Puig Falcó
Presidente en Branward®