Johnnie Walker, Tempos Vega Sicilia, Seventh Generation… marcas que han sido capaces de convertir su posicionamiento en un relato

Erase una vez una princesa en un reino muy lejano… Pero de repente… Luchó y luchó hasta que por fin… Y vivieron felices para siempre. ¿Te suena? Es la estructura básica del relato, la que acompaña a la humanidad desde tiempos inmemoriales: inicio, nudo y desenlace.

Mucho se ha hablado del storytelling como herramienta que utiliza esta estructura para conectar marca y consumidor de manera automática y profunda en diferentes momentos. Una herramienta que se ha utilizado especialmente en publicidad. Recordamos campañas como la de la abuela nudista de ING Direct o el café de Marcilla que une en la distancia. Pero el storytelling puede elevarse a un discurso de marca, redefiniendo el posicionamiento.

El posicionamiento se ha entendido tradicionalmente como “ocupar un espacio en la mente del consumidor”. Gracias a él, el consumidor podía distinguir marcas o productos semejantes por aspectos más o menos racionales. Ya sea “el light o el caro” o bien “el clásico o el divertido”. Una dinámica similar se utiliza en el posicionamiento en buscadores, que explota una serie de palabras clave para ocupar un espacio determinado, también en Internet.

Pero en un mundo cada vez más global y complejo, no basta grabar un concepto en la mente del consumidor por la fuerza en inversión publicitaria. Se precisa un desarrollo adaptado a la complejidad de los nuevos tiempos. Entender y trasladar qué hacemos, cómo lo hacemos y, sobre todo, por qué lo hacemos. Un desarrollo que nos sirva para matizar la palabra o significado principal con el que vamos a competir.

Pero todavía podemos –y debemos- llegar más lejos aprovechando las bondades del relato para desarrollar nuestro posicionamiento y trasladarlo también –y tal cual- a las audiencias externas. Se trata de trenzar una historia para contar al mundo qué hacemos, cómo y por qué. Un relato que tome lo mejor de nuestra historia uniéndolo a nuestra intención de futuro. Que vincule a audiencias internas, inspirándolas y guiándolas y que ocupe un espacio en la cabeza y corazón de las audiencias externas. Una historia que, más que explicar, cuente. Involucrando, inspirando, conectando.

Una historia bien armada con la capacidad de impregnar y potenciar todas las áreas de la marca. Desde la filosofía, hasta el nombre, pasando por los productos y servicios o la Responsabilidad Social Corporativa.

Un buen ejemplo es Johnnie Walker, que compite posicionándose con un relato: el del ron más viajado. Aquél que ha tomado lo mejor de explorar, descubrir, llegando más lejos y animándote a seguirle el paso. Y con un protagonista, el caminante, una figura escocesa con mucha personalidad. Elegante, decidida, en movimiento. Un relato que habla de whisky, sí, pero dotándolo de más valor al poner en contexto los beneficios funcionales del producto.

O como Tempos Vega Sicilia cuyo relato del tiempo nace de la realidad del producto, nombra a la marca, mistifica los espacios, la historia y por supuesto, posiciona a la compañía más allá del mito. La dota de un discurso racional, real pero inspirador al mismo tiempo. Un discurso capaz de explicar y potenciar la leyenda que rodea a estos vinos.

Seventh Generation es otro gran ejemplo. Esta marca de productos de limpieza e higiene nace defendiendo la sostenibilidad y el largo plazo, fundando su filosofía, compañía y nombre sobre la idea principal de la Gran Ley de Iroquois: “en todo lo que hagamos hoy debemos considerar el impacto en la séptima generación”. Sin duda, una bonita historia que se preocupan por defender y difundir.

Porque hoy entendemos el posicionamiento como relato, y el relato, como posicionamiento. Hoy entendemos el brand positioning y el brand narrative como una sola cosa: el brand narrating.

¿Y cómo articulamos un buen brand narrating? Empecemos por tener en cuenta estas tres condiciones:

  1. Identifica todos los elementos narrativos de tu marca. Quién cuenta la historia, quien es el protagonista, en qué contexto se desarrollará, cómo empieza, cómo termina, qué aventuras, retos o sorpresas nos deparará nuestro brand narrating.
  2. Ahora dales forma, hila la historia: qué hacemos, cómo y por qué, de dónde venimos y a dónde vamos. Mezcla lo funcional con lo emocional. Pon en valor lo importante, lo diferente, aquello que te hace único, o que nadie sabe… busca enganchar, atraer, fascinar… interesar.
  3. Este es solo el principio… Ahora que ya tienes el brand narrating que te servirá para contar quién eres y por qué eres importante de forma consistente, en cualquier punto de contacto: tu web, en un folleto, en un vídeo, en una presentación, en un anuncio… Lo importante es que tú te sientas orgulloso de tu historia y que por encima de todo, busques cumplirla.
Almudena Clemente
Head of Strategy en Brand Union