Muchas personas aún siguen creyendo que el branding es un territorio exclusivo de las grandes marcas de los productos de consumo y de entornos B2C.

Pero afortunadamente la tendencia ha ido cambiando y cada vez son más las empresas procedentes de otros sectores (empresas industriales o empresas de servicios profesionales) que buscan darle valor a su marca y otorgarle un mayor sentido estratégico.

Quizás pueda parecer razonable pensar que el rol de una marca en empresas B2B es menor, ya que en ellas éstas tienen una mucho menor exposición al público masivo, no hay necesidad de realizar grandes campañas de comunicación y la comercialización suele realizarse generalmente de modo más personal (one-to-one) y a menudo con una cartera limitada de clientes.

Nada más erróneo, porque la importancia de tener o no una buena marca no viene determinado a priori por la naturaleza de si nuestro negocio es B2C o B2B.

  • Primero porque en ambos casos hay por igual una competencia a la que combatir y un cliente al que convencer.
  • Y segundo porque precisamente en las relaciones B2B es donde la marca de una empresa de naturaleza proveedora que esté bien construida puede no solo servir para vender, sino que puede ayudar a reforzar de modo inteligente la relación comercial entre ambas empresas. Especialmente cuando es capaz de transferirle literalmente el valor de su marca al cliente-empresa, y hacer que éste acabe incluso vendiendo más de cara al consumidor final.

Fijémonos en el caso de Intel, una empresa B2B que diseña y fabrica microprocesadores. Un componente industrial que probablemente todos conocemos y que más o menos todos apreciamos, pero que curiosamente apenas ninguno de nosotros ha llegado jamás a ver o a tocar. Y que sin embargo dispone de una gran marca reconocida en todo el mundo.

¿Cuánto más vale un ordenador que dispone de un microprocesador Intel?

Tanto como el sobreprecio que estamos dispuestos a pagar por esa garantía de tranquilidad que nos aporte tener uno de los mejores microprocesadores instalado dentro de nuestro ordenador personal, ya sea de la marca Apple, Dell, o en su momento, IBM.

En comparación con las otras empresas de microprocesadores Intel ha sabido construir una marca excepcionalmente sólida que ha terminado por ser reconocida y valorada instantáneamente, es decir sin mediar explicación técnica alguna, por el consumidor final. Aunque siempre asociada a las marcas de ordenadores personales, que es lo que en definitiva uno va a la tienda a comprar.

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Veamos algunas de las claves del éxito en la construcción de la marca Intel a lo largo de sus ya 46 años de historia:

1. Tener un buen producto.

La premisa innegociable para tener una buena marca es tener un buen producto.

Desde su primer microprocesador Intel 4004 creado en 1971 hasta el actual Intel Core i7, Intel ha dispuesto siempre de un producto solvente, asumiendo con éxito el reto de liderar su industria desde la innovación (lo que se traduce en crear procesadores que sean cada vez más rápidos y pequeños simultáneamente).

2. Escoger (y convencer) a un buen cliente.

A diferencia de los negocios B2C, formados la mayoría de las veces por miles de clientes anónimos, en los negocios B2B los clientes tienen siempre un “nombre y apellido” concreto. Precisamente por esto los integrantes de la cartera de clientes suele ser una de las mejores tarjetas de presentación para una empresa B2B.

Intel lo sabe y por eso apostó y se esforzó desde el primer momento por proveer a los mejores fabricantes de ordenadores, hasta conseguir en 1981 que un monstruo como IBM apostará por vez primera en su historia integrar en sus PC un procesador que no fuese de fabricación propia: el procesador Intel 8088.

3. Construir una marca con un enfoque B2C, aun siendo plenamente consciente que su negocio se desenvolvía en un contexto B2B.

Un gran numero de marcas de componentes que se fabrican para diferentes industrias pasan la mayoría de las veces de forma desapercibida para el consumidor final, aún teniéndolas incluso expuestas ante nosotros una gran parte de nuestra vida. Ese es el caso por ejemplo de los velocímetros de automóvil Jaeger o de los interruptores eléctricos Simon que inundan nuestras viviendas.

¿Qué motivación podía llevar a Intel a querer construir una marca tan sólida como la de cualquier producto B2C, incluidas las de sus propios clientes, sin temor además a que estos se ofendieran por ver en ello un intento de robarles su protagonismo? ¿Y como lo consiguió?

Empezando por lo segundo, hay al menos 4 elementos que diferencian notablemente a Intel de sus competidores en la construcción de su marca:

1. Una identidad de marca atractiva

En comparación a sus principales competidores (Advanced Micro Devices o Via Technologies), Intel apostó desde el comienzo por un naming sencillo, directo y tan evocador, que cualquier persona podía llegar a comprender y memorizar.

Si bien la palabra Intel (5 única letras!) nació como el acrónimo de Integrated Electronics, sus fundadores supieron seguramente ver la fuerza evocadora de la palabra. Un término que nos remite directamente a la raíz de la plabra “Inteligencia”…. ¿Y a qué se asemeja más un microprocesador dentro de un ordenador sino a una forma de inteligencia, aunque sea de naturaleza artificial?

Además a esta certera palabra vino a sumársele una excelente identidad visual en forma de logotipo.

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Tiene mucho mérito haber apostado por una identidad “amable”, formada a partir de letras minúsculas, en un contexto de marca “duro” y de carácter industrial como el B2B. Y aún más tener la voluntad de irla evolucionando y actualizando con el paso del tiempo, sin tener la estricta necesidad de hacerlo (no estamos hablando de una marca sujeta a modas, precisamente!)

Tanto en su versión original como en su versión actual, el logotipo ha incorporado además sutilmente en su grafismo una representación de su función o condición (interconexión, circuito o componente interior).

2. Una descripción concisa

En su singular estrategia de marca Intel lleva años apostando también por el uso de un claim corporativo, más propio de otros sectores, y que le ha permitido ir educando al mercado para que éste tenga alguna conciencia de lo que es un microprocesador, y de la importancia de que éste sea adecuado.

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En este sentido el ya famoso “Look Inside” de Intel tiene la misma potencia expresiva y es directamente comparable al “Just do it” de Nike o al “Think Different” de Apple.

3. Dar visibilidad a lo invisible

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Precisamente en relación con el punto anterior anterior y dado el carácter paradójico de la frase “Look Inside” (pues a nadie se le ocurrirá abrir el ordenador en una tienda para mirarlo por dentro), Intel decidió hacer “visible” su producto a través de su famosa pegatina “Intel Inside” adherida a todos los ordenadores equipados con sus microprocesadores.

Además de actuar como sello de garantía y permitirle ir construyendo su marca de cara al consumidor final, Intel se aseguraba así que no nos dejaríamos llevar únicamente por la apariencia exterior del ordenador. Para los ya habituados a la pegatina si no estaba presente “faltaba algo”, y para aquellos que la vieran por primera vez y les diera por preguntar, un buen argumentarlo de ventas puesto a disposición del distribuidor se encargaría de informarles y convencerles.

4. Realizar (de vez en cuando) acciones de comunicación masiva

A los seguidores del FC Barcelona, bastante acostumbrados ya a patrocinios alejados del contexto futbolístico o deportivo como el de Qatar Airways, no les debió sorprender demasiado saber a mediados de diciembre del 2013 que la equipación del primer equipo de futbol luciría un nuevo patrocinador como Intel.

Mucho más sorprendente fue enterarse de que la inscripción de Intel como patrocinador se luciría en el interior de la camiseta. Pero es que ¿dónde si no debiera publicitarse una marca como la de Intel?

Una forma inteligentísima de patrocinio “invisible” que refuerza la naturaleza del producto, pone en valor sus atributos y es absolutamente coherente con su marca, aun tratándose de algo tan mediático como un equipo de futbol.

Desconozco si el acuerdo conlleva la obligación de levantarse la camiseta mostrando la marca Intel cada vez que el FC Barcelona consiguiese un gol, que es sin duda el momento de mayor plenitud emocional y visibilidad ante las cámaras, pero en mi opinión sería el colofón de una acción de patrocinio brillante, absolutamente alineada con el concepto de marca de Intel.

Dicho ya todo esto y regresando ahora a la primera pregunta diremos que la principal motivación de Intel por poner su marca en el primer plano expositivo y en paralelo a la de sus grandes clientes como Apple o Dell no es otra que la convicción de que ésta es la mejor manera de aportarles valor a ellos.

Sobre todo si se sabe hace de tal forma que les complemente y no les ofenda, aunque ello pase a veces por cederles, incluso en el momento culminante de éxito, todo el protagonismo.

Baste ver como ejemplo el anuncio que Intel consintió hacer a Apple cuando en el año 2005 ésta última se vio obligada a reconocer la superioridad absoluta de sus microprocesadores Intel (hasta entonces en manos de la competencia y contra los que Apple había arremetido todo tipo de maldades durante más de dos décadas), y que ese mismo año 2005 decidió pasar a incorporar en sus MAC.

Desde entonces y mientras Intel va extendiendo sus microprocesadores a otros muchos ámbitos como los vehículos o incluso la ropa, Apple e Intel mantienen una relación más que inteligente.

Jordi Mateu
Director General en SUMMA