En FutureBrand, y con una experiencia acumulada de más de 15 años abordando proyectos de marca de distinta naturaleza, pensamos cada vez más que “los atajos”, no se traducen en una creación de valor sino en que pueden llegar a erosionar la marca y por tanto limitar su contribución al negocio. Estas son algunas de las prácticas que conviene evitar:

Emprender el viaje sin compañía

Emplear los recursos internos para trabajar en las marcas de la empresa es una de las prácticas más recurrentes cuando se trata de optimizar la inversión de los recursos, aunque a veces tiene el efecto contrario. Cuando se opta por este camino, el cliente pierde el punto de vista externo y la visión transversal que ofrece una consultora especializada que cuenta con los aprendizajes obtenidos en otras categorías. Y se puede caer también en la trampa de la subjetividad, reduciendo las decisiones sobre el diseño o la identidad verbal a los gustos personales al carecer de una metodología que marque el camino.

Abordar proyectos con agencias que no están especializadas en branding

Un estudio desarrollado en 2015 en España por AEBrand pone de manifiesto que un 59% de los proyectos de marca son desarrollados por las agencias de publicidad, un 37% por las agencias de RRPP y un 17% por las consultoras de negocio. Aunque la contribución de todas ellas puede ser extraordinaria desde la perspectiva de la comunicación y del negocio, lo cierto es que los profesionales del branding disponen del perfil requerido para capitalizar al máximo la contribución de la marca al negocio.

Son especialistas capaces de combinar “ciencia y arte” y disponen de los perfiles adecuados para maximizar las oportunidades. Ante un reto marca, conviene reflexionar si realmente el cliente debe afrontarlo con sus proveedores actuales de comunicación. En la mayor parte de los casos, lo más sensato será convocar a una agencia de branding especializada.

Dedicar poco tiempo al Diagnóstico

Entender los objetivos de negocio, el punto de partida de la marca, el entorno competitivo y las necesidades e intereses del target es imprescindible, pero no siempre se le dedica el tiempo necesario. La realidad es que muchas marcas “dan un salto” importante sin haber construido previamente los cimientos.

Este es el caso de Gap, que en 2010 modificó su imagen de la noche a la mañana sin comunicar bien a sus stakeholders el motivo del cambio, lo que le llevó a dar un paso atrás y recuperar su imagen inicial tras el “escarnio” sufrido en las redes sociales. O el caso de BIC, que decidió diseñar un bolígrafo y lanzar una submarca capaz de dar respuesta a las necesidades de las mujeres. Esta iniciativa dio lugar a parodias como la de Ellen Degeneres que, con ironía, refleja que hasta las marcas más icónicas comenten errores que pueden erosionar su marca.

Construir una marca requiere un esfuerzo importante por parte de los clientes así que más vale prevenir que curar. Entender bien el escenario actual y las tendencias en el sector es hoy más importante que nunca.

Saltar a la táctica sin pasar por la estrategia

Las marcas son activos que deben abordarse con un foco estratégico desde su concepción considerando que tienen vocación de largo plazo. A pesar de ello, a menudo observamos prácticas que se alejan de este enfoque. Por ejemplo, muchas compañías desarrollan nombres que dificultan la diferenciación o que resultan prácticamente impronunciables en un entorno global en el que antes o después se lanzan a competir en un entorno internacional.

En las empresas de prevención de riesgos laborales es curioso encontrar denominaciones como “Fraternidad-Muprespa”, “Fremap” o “Ibermutuamur” que están lejos de cumplir con los requisitos más básicos de un buen nombre (sonoro, fácil de pronunciar y recordar, etc.) y más lejos aún de reforzar los atributos deseables para la marca a través del naming. Otra categoría muy atomizada con nombres que dificultan la diferenciación es la de los vinos. Basta incluir en Google “Vino Castillo de…” y la lista es interminable.

En un entorno competitivo y complejo, todas las marcas, independientemente del sector o de la dimensión de la compañía, deben estar alineadas y remar en la misma dirección que el negocio que representan. Así que el mejor consejo a la hora de desarrollar un proyecto de marca es contar con un especialista que aporte un foco estratégico y sea capaz de crear una marca  “a prueba de futuro”.

 

Cristina Camino
Senior Brand Consultant en Future Brand