Sentimos obsesión por las marcas con valores. Ahora que ya está aquí la Navidad, creemos que la solidaridad y el compromiso social no son conceptos que deban limitarse a esta época del año.

Tener valores y pensar en los demás debe de ser algo totalmente independiente a la fechas del calendario.

En los mercados menos maduros, las marcas construyen sus discursos corporativos sobre el dos conceptos básicos, fundamentalmente: A qué me dedico y quién soy. Estos conceptos no son aplicables a los mercados actuales, y aunque siguen formando parte de los cimientos de la marca, los elementos cualitativos, en cualquier mercado desarrollado, es un elemento que se considera descriptivo y que – en general – no tiene por qué afectar a su posicionamiento.

Las cosas cambian cuando entramos en el terreno de los mercados sofisticados. Las marcas evolucionan y sienten la necesidad de enfocar su valor sobre el cómo, porqué y para qué se hacen las cosas.  Surge así – explicado de modo simplista – la Responsabilidad Social Corporativa o RSC.

El observatorio de RSC la define como “una forma de dirigir las empresas basado en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general”. Por tanto, hablamos de algo que va más allá de la ley y que impregna la política empresarial.

Una actitud que aumenta la competitividad de las marcas y que tienen como objetivo repercutir de forma positiva sobre el conjunto de la sociedad.

Aunque ya estamos en los últimos meses del año, estas son las 4 tendencias en RSC que han marcado 2016, según el último Estudio Multisectorial sobre el estado de la Responsabilidad Social Corporativa de la Gran Empresa en España 2015.

  1. Ámbito medioambiental. En este ámbito, el estudio destaca el aumento el 91%, de las empresas que realizan actividades para preservar la biodiversidad: definiendo estrategias de reducción o compensación de emisiones de gases de efecto invernadero y lucha contra el cambio climático.
  2. Sistema integral de la ética. Ética hacia nuestros clientes, empleados y proveedores. Algo que debe ser bidireccional. Se han incrementado en un 77% las empresas que cuenta con estos mecanismos.
  3. Compra responsable. El 79% de las empresas analizadas sólo realiza compras a proveedores que cumplen con criterios éticos y de RSC.
  4. Empleo juvenil. Actualmente el 62% de las empresas lleva a cabo iniciativas de empleabilidad para jóvenes, de los cuales un 25% realiza programas de Formación Profesional Dual.

Os dejamos, en la imagen, la distribución de los proyectos de RSE en función del ámbito en el que se han desarrollado, datos del III Informe del impacto social de las empresas en España, de SERES y Deloitte (2016). Un claro ejemplo de que las tendencias aún no representan fielmente la realidad empresarial española.

El consumidor cada vez es más crítico con el comportamiento ético empresarial. Se trata de usuarios exigentes y proactivos, que comparten información gracias a la democratización de las actuales vías de comunicación. Esto ha provocado la caída de “las torres”, de esos pensamientos que creían que la globalización iba a traer consigo un futuro ideal para todos. La RSC es un valor reputacional esencial en la actualidad. Según el Global Risk Management Survey, el riesgo reputacional de las marcas ha escalado puestos en los últimos dos años, desbancando a otro tipo de preocupaciones en todos los sectores empresariales.

En definitiva, las empresas del siglo XXI están cambiando. Hablamos de iniciativas que poco tienen que ver con fechas en el calendario, con el tamaño o con la situación geográfica. Ya no es una opción trabajar los valores y hacer las cosas bien, es una obligación. Valores que no tienen sentidos sino se traducen desde la visión y misión de la empresa a sus actos en el día a día.

Los comportamientos responsables deben ser activos y medibles. No es un tema de tamaño, sino de ética y conciencia empresarial.

En la actualidad, hay marcas cuyo compromiso es tan grande que sus políticas ya no se basan simplemente en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre su entorno, sino que enfocan su actividad sobre el beneficio social.

Un valor que identifica y diferencia a la empresa y supone la estrategia de su eje de posicionamiento.

En definitiva, ya no vale contar historias, hay que demostrarlas.

Las marcas de hoy se miden por su valor social.

Alejandra Nuño Acebal
Directora en Amor Propio