¿Qué poder tienen para nosotros los nombres?
— Quién sabe los nombres sabe las cosas.
“Cratilo”, Platón

Vivimos en la palabra, vivimos en las marcas. Nos identifican y ordenan nuestro mundo. Ya en Cien años de soledad, García Márquez escribe sobre la fundación de Macondo: “El mundo era tan reciente que muchas cosas carecían de nombre”. En la gran mayoría de las culturas, la génesis de todas las cosas está en la palabra. Así sucede también en el nacimiento de las marcas: el naming es su base fundamental.

El nombre de la marca es el primer contacto del cliente con la empresa y con sus productos. Es lo que verbaliza un consumidor actual al hablar de un producto a un posible cliente. Es lo que recuerda cuando quiere volver a comprar el producto. En algunos casos, es lo único que saben de la empresa o de los productos, y por lo tanto es el responsable de transmitir la primera experiencia positiva. Sin duda, es especialmente crítico para PYMES, que a menudo carecen de presupuestos de marketing para comunicar sus valores de forma notoria.

Naming es el anglicismo que describe el proceso de creación del nombre de la marca. Puro sentido común. Pero crear el nombre de una marca no es tarea fácil. Como mínimo, tiene que ser original, atractivo, evocador, fácil de recordar, eufónico, que se adapte al producto y su posicionamiento, adecuado a diferentes idiomas y, además de todo eso, registrable.

Los nombres tienen cargas, connotaciones, y asociaciones incluso subconscientes. Por eso Demetria Guynes cambió su nombre a Demi Moore; María del Carmen García Galisteo a Carmen Sevilla; Paul Hewson a Bono; Robert Zimmerman a Bob Dylan o tantos otros famosos ejemplos.

¿Y… cómo se crea un buen nombre?

Se cree que una nueva marca es resultado de inspiración, creatividad o simple suerte, cuando en realidad el desarrollo de un nombre requiere definitivamente creatividad, pero en igual medida precisa estrategia, objetividad y orientación al mercado. Necesitamos que la nueva marca posea las siguientes características:

  1. Un significado claro (Semántica)
  2. Una arquitectura de marca (Morfología)
  3. Un sonido atractivo (Fonología)
  4. Un valor de reconocimiento (Notoriedad)
  5. Un valor en la categoría de producto (Asociación)
  6. Un valor de recordación (Memorización)
  7. Un valor emocional (Preferencia)

Un proceso clásico de creación de nombre debería seguir los siguientes pasos:

  1. Análisis previo y consenso. Antes de iniciar el proceso, debe analizarse la información de marketing, ventas y de la competencia en la categoría del producto. Se necesita consenso sobre lo que el nuevo nombre debe comunicar, así como información adicional sobre plan de negocio y objetivos.
  2. Generación de nombres. Se utilizan las más diversas técnicas para generar nombres, pero siempre es útil preguntarnos ¿porqué necesita esta marca existir?, ¿qué se estarían perdiendo los consumidores si esta marca no existiera?, ¿cuáles son los valores centrales de la marca, su estilo y su lenguaje? ¿Quiénes son sus clientes y cómo son?
  3. Preselección. La idea es identificar los nombres más acordes con los objetivos y valores de la marca.
  4. Filtro multiligüe. Conviene comprobar si la palabra es polisémica, si tiene otros significados, y hay que evaluar las posibles connotaciones negativas que pueda presentar en otros idiomas.
  5. Consulta del Registro de la Propiedad Industrial. Consulta de parecidos para analizar la viabilidad del futuro registro. Análisis de viabilidad de dominios en internet.
  6. Test. Conviene testar la preferencia, el poder de asociación a la categoría y la recordación (espontánea o sugerida). Es importante también analizar las posibilidades gráficas del nombre.
  7. Elección final y Registro.

Recuerde que tener un buen nombre no es tener una marca, una marca es poderosa cuando está asentada en la mente del cliente, diferencia, comunica un significado y da confianza. Obviamente, no existe el nombre perfecto. Pero un buen naming es el principio de un proceso sólido de creación de marca. Puro sentido común.

Jordi Aguilar
Strategy Director en Morillas