Los últimos hechos acontecidos en VW Group sobre el fraude voluntario por la manipulación de software en emisión de gases (en 11mio de vehículos) ante los reguladores hace que profesionales del Branding y gestores aprendamos todo lo que va aconteciendo a nuestras marcas: Lo que es probable, lo posible, lo conocido o incluso lo desconocido hasta hoy en sus gestiones. Y aunque hemos visto petroleras, farmacéuticas, tabaco, líneas aéreas, compañías alcohólicas y otras industrias afrontando casos similares, la verdad es que la realidad y los hechos a veces superan lo previsible, lo probable y hasta lo imaginable. Hay una nueva ciencia en gestión de marcas que avanza y avanzará a marchas forzadas en el próximo futuro, y que nos obliga a reflexionar ya en varios puntos:

  1. ¿Dónde se encuentran nuestras marcas en las organizaciones? ¿En qué organigrama? ¿Dónde?: ¿Sólo en marketing, en la dirección ejecutiva con o sin cartera en el departamento de desarrollo (en manos de los ingenieros…)?. Que alguien pueda disponer de la marca sin control o a su voluntad debería hacer replantear muchas cosas a los propietarios de las marcas (los accionistas), que son los primeros que van a sufrir las enormes pérdidas económicas (en VW el valor de la acción cayo un -40% en 1 semana) y el valor de su marca (de 27mil millones a 17 mil millones, un 36% y -10 mil millones! – Fuente: Brand Finance 2015).  La factura duele mucho y comprometerá el desarrollo futuro del negocio durante algunos años. Deberemos por tanto asegurarnos de tener un compliance más eficaz de gestión marcas (gobernanza, ética, etc…), especialmente si la marca es tan valiosa y asegurarnos bien que su gestión y su control están donde deben estar: Cuanto más arriba mejor. En VW es un tema de falta de ética, fraude y por tanto de gobernanza deficiente (cultura, credo, corporativo, incumplido, fraude, falta de control, etc) que ha provocado una crisis reputacional. Primero el huevo, luego la gallina. Por consiguiente la pregunta sería: ¿Y quién o cuántos tienen y practican hoy en día un compliance de marca? Como industria del Branding, creo que sería hora de empezar.
  1. La gestión de las marcas ya es cuestión de estado. El escándalo VW ha afectado además a la marca “Germany” y a toda la industria alemana y a la reputación de una praxis industrial completa. El naming de VW tampoco ayuda a evitarlo: Volk= pueblo, Wagen= coche, “Coche del pueblo ”, en honor a su origen nacional sindicalista.  Más bien provoca perplejidad. Consecuencia inmediata: Alemania ya ha perdido su primer puesto en el ranking de marcas país (Brand Finance Octubre 2015),  pasando a segundo puesto como marca país más “poderosa” (medida de marca país separada de su valor económico y que, por cierto, Alemania perdió por esa causa un -4%,  a 4,16 Trillones (anglosajones)).

La fiabilidad y la eficiencia de toda la industria germana podría estar bajo sospecha y otros  (compañías y países) se podrían aprovechar de ello, tirando años de reputación de marca construidos por muchos y con mucho dinero, esfuerzo y tesón.  Y en un mercado globalizado: Entre un competidor mentiroso y uno que copia, ¿Cuál es mejor? o ¿Cuál es el peor?.

Sí es en cambio es cierto que a diferencia de Toyota, con su problema de frenos en 2011, que tardó 4 años en recuperarse y se llevo un -28% de su capitalización en días, el pronóstico parece más favorable en Volkswagen (no hay vidas humanas directamente afectadas). Sin embargo el mundo cambia, evoluciona y es cada vez más exigente en este tipo de escándalos, los tolerará menos y se regulará más, como ya ha esta ocurriendo en Alemania. Especialmente si es un fraude consciente o con sentido y no un error técnico o humano.

La canciller Merkel, la fiscalía alemana, las acusaciones particulares o el gobierno del estado, todos han reaccionado – tras la perplejidad – con relativa agilidad. ¿Y si esto le hubiera ocurrido a una marca española? ¿Quién la vigila? ¿Qué protocolos o que compliance hay y practicamos? ¿Cómo defendemos nuestra marca país de fraudes, arbitrariedades o errores de directivos, empresas o industrias?  Constatamos pues que las marcas ya son cuestión de estado. Y lo será cada vez más. Los ministerios de exteriores tendrán cada vez más trabajo y gestionar con mayor inteligencia.

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  1. Tercer efecto: Toda la industria del diesel. Todas las marcas diesel de otros fabricantes y de otros continentes también se pueden ver afectadas por el efecto contagio. Porque el ataque también es a una tecnología poco respetuosa y porque los reguladores van a verlo “de otro color” a partir de ahora. Los vehículos de tracción eléctrica y los coches híbridos recibirán un fuerte empujón. Un futuro que acelerará los La reputación de toda una industria y una tecnología puestos en juego y que afectará a todos. Por falta de gobernanza de una sola marca privada. Nada menos.
  1. Ver las barbas pelar, poner las tuyas a remojar. Formulamos tres preguntas sencillas que nos hacen reflexionar y que podrían servir de “aviso a navegantes”, especialmente a las marcas españolas con mayor exposición:

¿Dónde están REALMENTE las marcas en nuestras organizaciones? ¿Quién opera y quién las maneja realmente? ¿Quién, cómo y cuándo responde por ellas? ¿Qué nos jugamos operando con ellas? ¿Qué sistemas de uso y control tienen las organizaciones para con sus marcas? ¿Qué compliance de marca existe hoy en nuestras empresas?

¿Quién, cuándo y cómo debe responder y compensar las pérdidas millonarias que producen las marcas? ¿A qué nivel, ante que instancias o administraciones? Sea un escandalo de libor (UBS, RBS, City, etc.), la privacidad en Internet (Google, Facebook), la seguridad de las personas (Toyota), una fuga de un petrolero hundido (Erika) o un vertido de millones de toneladas de CO2 descontrolada que se han llevado a nuestro aire (VW)….?

¿Quién repara además los atentados al planeta, las consecuencias sociales y las laborables que se van a derivar de todo ello? Cómo profesionales de la gestión vamos a esperar que sean los jueces una vez se ha producido. ¿Dónde esta la gestión del riesgo reputacional o la responsabilidad social sino hay antes quien observe el riesgo de gobernanza de nuestras marcas? ¿De qué sirve si el riesgo reputacional es consecuencial? ¿Hacia dónde vamos en gestión? ¿Alguna dirección? Silencio.

El futuro en gestión de marcas pasará indudablemente del riesgo reputacional (consecuencial) a una gobernanza eficaz de marca (causal). Porque hoy más que nunca esperar que las cosas ocurran ya no se una opción: El sentido común y una responsabilidad más exigente y creciente hace que las marcas y su gobernanza nos la vayamos tomando ya todos más en serio. El planeta y la sociedad ya no podrá aguantar más. Y si el riesgo reputacional no es más que un riesgo consecuencial de otro anterior, la pobre, deficiente o la inexistente gobernanza de marca sí es algo controlable, gestionable y tiene responsables concretos dentro de las organizaciones.

Los servicios profesionales de Branding tienen ante si un fantástico reto y una buena oportunidad en los próximos años. En eso estamos y estaremos pronto muy ocupados. Tanto accionistas, gobiernos, profesionales y todos aquellos que manejamos marcas.  Y es que todo vuelve de donde empezó: La marca. Dejemos de obsesionarnos tanto por el riesgo reputacional, si antes no tenemos bien resuelto la causa principal: la gobernanza. Verán ustedes como baja sensiblemente y solito el nivel de riesgo reputacional. Cambio de paradigma a la vista!

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Victor Mirabet
Consejero Delegado en Coleman CBX
Tesorero en aebrand.