Si entendemos que las alianzas han sido siempre, en cualquier campo, un camino muy eficiente para lograr un fin, es fácil comprender por qué se unen para lograr un resultado empresarial mejor; y mayor. Existen diferentes modelos de co-branding y filtros que nos permitirán obtener mayores garantías de éxito en nuestras alianzas de marca.

Modelos

Un buen aliado es un auténtico tesoro. Y como cualquier tesoro, es muy difícil de encontrar. Existen diferentes tipos de alianzas entre marcas según el objetivo: de más táctico a más estratégico.

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  1. Acuerdo puntual, normalmente por razones tácticas y/o promocionales.

Ejemplo: botella edición limitada Martini Gold.

  1. El Logo Licensing, para aprovechar las sinergias de imagen/reputación.

Ejemplo: BK Fusion (Burguer King + Kit Kat, Chips Ahoy y Oreo)

  1. El Ingredient Branding, que refuerza siempre la percepción de calidad y diferenciación.

Ejemplo: Intel (Inside) como microprocesador de diferentes marcas (Lenovo, HP, iMac de Apple, Windows…).

  1. La Alianza de largo plazo, para operaciones conjuntas que implican un alto grado de ambición y compromiso.

Ejemplo: British Airways y la alianza Oneworld® con otras 14 de las grandes aerolíneas líderes del mundo

  1. La Alianza Dominante, donde una de las marcas lidera la operación.

Ejemplo: Oral-B y Braun.

  1. El Endoso Interno, cuando una marca de un Grupo Empresarial refuerza a otra de inferior nivel o menor conocimiento.

Ejemplo: Catalana Occidente & PlusUltra seguros. Endoso de la marca principal, Catalana Occidente.

  1. La Fusión que puede ocurrir como resultado de cualquiera de los acuerdos anteriores o por M&A.

Ejemplo: fusión de Whirlpool & Indesit.

Filtros

Lo anterior no es óbice para que no existan riesgos que puedan dar lugar a fracasos inesperados: dispersión de posicionamiento, fagocitación, marketing ineficaz, mayores costes, estrategias divergentes entre las marcas aliadas, irrelevancia de la oferta, descoordinación, decepción…

Por supuesto, y aunque nada es infalible, sí existen filtros para evitar que los problemas nos sorprendan. En lo que se refiere estrictamente a la gestión de las marcas que puedan llegar a estar involucradas es importante comprobar los siguientes puntos (y esto aplica para cualquier tipo de acuerdo, independientemente de su profundidad y duración en el tiempo):

Compatibilidad de valores y personalidad de cada marca; coherencia en los objetivos estratégicos de cada marca; cultura empresarial de cada marca; división de responsabilidades y competencias…

Las alianzas entre marcas, del tipo que sean, nacen y se desarrollan especialmente en Estados Unidos, y esto ocurre desde hace ya más de un siglo. Y, también desde hace ya años, este genial método de conquista de mercados se ha extendido por todo el mundo y Europa, España incluida, no son excepción. Pero, si echamos la vista atrás y miramos la lección americana, veremos que todas estas marcas y muchas más son el resultado de este tipo de operaciones: Chevrolet, Cadillac, Opel, Cheerios, Green Giant, Häagen-Dazs, Yoplait, Canadair, Convair, F-16, Continental, Jell-O, Sanka, Maxwell House, Oscar Mayer, Nestea… Inacabable.

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Ignacio Ochoa
Consejero Delegado en Branward®