El entorno en el que viven las marcas ha cambiado. La irrupción de nuevos canales y la capacidad de los consumidores de tener voz, decisión y opinión, ha construido un paradigma completamente nuevo para compañías y marcas. Un entorno en el que la confianza se ha convertido en el motor que dinamiza la relación de los consumidores con las marcas. Una confianza que hoy se obtiene construyendo interacciones más humanas, sinceras, cercanas y transparentes.

El compromiso con los consumidores y la comunidad a la que pertenecen, es un reto que las marcas de hoy no pueden obviar. Abriendo sus puertas a una información más sincera, teniendo una escucha más activa y un diálogo más multidireccional, que permita conocer quiénes son, qué hacen y qué aportan a sus vidas.

Esta necesidad del contexto actual, está transformando profundamente los modelos de construcción y arquitectura de marcas corporativas, que tradicionalmente eran opacos, complejos, poco ordenados o simplemente desconocidos. Hoy las marcas corporativas necesitan tener visibilidad para crear compromiso social y confianza, para generar valor y preferencia, y para construir un entorno competitivo más poderoso.

Así comienza la trasformación de las marcas corporativas en Company Brands (Marcas Compañía), término acuñado por Terry Tyrell, presidente y cofundador de Brand Union, quien ve en ellas la necesaria respuesta de las corporaciones al nuevo paradigma global que vivimos. Un paradigma que establece que a los consumidores actuales les importan tanto los productos que vende una compañía, como el propósito de la misma y la relación que tiene con su comunidad y sociedad.

Para que una marca corporativa pueda interactuar directamente con sus consumidores, terreno hasta ahora exclusivo de las marcas comerciales, debe exponerse al mercado, y para ello tendrá que definirse como una marca. Es decir, tendrá que definir unos valores, personalidad, propuesta de valor e identidad que pueda construir un significado relevante para sus audiencias.

Una Company Brand es una marca corporativa que ha decidido tener un rol activo para todos los stakeholders, definiendo su rol en el entorno y su compromiso hacia sus consumidores, trasladando ese valor a la arquitectura de marcas y porfolio de productos que representa. Este movimiento ha derivado en un cambio en la definición de arquitecturas de marca, viendo como las tipologías basadas en el House of Brands (multimarca), están cada vez más cerca de las mixtas endosadas y las mixtas de las monolíticas. Hay un acercamiento a niveles más sencillos para optimizar la creación de valor sobre la Company Brand.

Estos años hemos visto marcas como Procter and Gamble, o Unilever, que decidieron iniciar la construcción de sus Company Brands, dotándolas de posicionamiento y voz para estar presentes en los diferentes puntos de contacto y canales en los que interactúan sus productos con sus consumidores. Esta nueva realidad se manifiesta tanto en packaging, como en comunicación y publicidad u otras iniciativas conjuntas.

Pero las Company Brands, no solo son un valor para los mercados B2C. El B2B actual, que cada vez requiere de marcas más cercanas, capaces de crear un valor por encima de la funcionalidad y que sean un motor de impulso competitivo para sus compañías, empiezan a ver en ellas una oportunidad de generar marcas corporativas más poderosas.

Marcas con un mayor contenido humano, capaces de crear relaciones emocionales que ofrecen un nuevo valor al tradicional y racional B2B. Desde esta óptica, marcas logísticas internacionales como Agility, Coyote o Kaleido, son grandes ejemplos de cómo una marca B2B se transforma en códigos B2C para construir una Company Brand altamente competitiva.

Las Company Brands ayudarán a:

  • Conectar con las audiencias y sus comunidades construyendo valor y confianza.
  • Crear un paraguas que genere valor transversal a toda la arquitectura y porfolio.
  • Transmitir una propuesta de valor y compromiso con el entorno.
  • Definir el rol, posición y valor en el mercado, mejorando la competitividad.
  • Fortalecer la capacidad para retener y atraer talento.

Por lo tanto las Company Brands son el puente que acaba por conectar la compañía con los clientes finales y la sociedad, cada vez más crítica y que exige más interacción, más transparencia y más confianza. Algo que las empresas no pueden obviar si quieren seguir siendo relevantes dentro de un mercado competitivo complejo y cambiante.

Adecuar la propuesta de valor y la arquitectura de marca a esta nueva realidad y dotarla de contenido estratégico, será el primer paso para dejar de hablar de marcas corporativas, y comenzar a hacerlo de Company Brands.

 

Pilar Domingo
Managing Director en Brand Union