¿Cómo el diseño ha pasado de las mesas de dibujo a las salas de juntas de los comités de dirección? Según la UNESCO, las industrias creativas constituyen un componente cada vez más importante en las economías post-industriales basadas en el conocimiento. La actualidad muestra cómo empresas de gran crecimiento mundial como Facebook, Apple, Amazon, Hermès y Nissan organizan internamente la función diseño considerándolo un aspecto relevante de su gestión. Asimismo en España las empresas cotizadas en bolsa tienen un mejor comportamiento cuanto más orientadas al diseño están.

Echando la vista atrás, sólo con el renacimiento italiano y su difusión en Europa, el arte pasó del rango de actividad mecánica al de liberal, y los artistas, del rango de artesanos al de intelectuales, entrando así a formar parte de la clase dirigente. Debido a periodos tan importantes como este y su evolución en los siguientes siglos, la historia de las civilizaciones modernas sería incompleta sin hacer referencia a su visión del arte. Gracias al inicio de la libertad creativa, la experimentación individual y la producción en masa del S.XIX se consolidó la disciplina del diseño en la sociedad y se profesionalizó la labor del diseñador en el mercado.

Hoy en día, como la ciencia y la tecnología, el diseño constituye una aportación esencial en la construcción de la era en la que nos encontramos. La relación entre personas, ciudades, regiones, estados y continentes no sería tan frecuente, intensa y recíproca si el diseño no actuara como un poderoso factor de comunicación entre comunidades de tan diferente ambición. Internet no sería el objeto de conocimiento que es hoy sino solamente causa de sensaciones desordenadas y confusas de no ser descrito en los términos del diseño: línea, forma, color. El diseño es ya una herramienta imprescindible de diferenciación y mejora empresarial, especialmente importante en la cultura global que vivimos y en aquellos mercados y sectores donde la competencia por precio dejó hace tiempo de ser una opción. Hoy, la industria del diseño es una disciplina global centrada en las necesidades y expectativas del usuario (incluidas las estéticas) que utiliza la creatividad para alcanzar soluciones factibles, innovadoras y comercialmente viables.

La creación de una marca es una confluencia armónica de dos elementos imprescindibles; el diseño y la estrategia. Los diseñadores, al poner el arte al servicio de la función y como intérpretes y exponentes de una colectividad, han consolidado la creación más allá de un método impulsivo sino también racional a partes iguales. O dicho de otra forma, belleza, estética, al servicio de la razón como objetivo empresarial.

Estética y pensamiento

Estética en el diseño

El hábitat del diseñador debe ser cuidado y proclive a la inspiración. En la relación que se produce entre el diseñador y el proceso creativo existen tres factores fundamentales a tener en cuenta: alegría, humor y belleza. La diversión es un elemento inexorable en el diseño, es un estimulo definitivo para elevar lo cotidiano y convertir lo ordinario en extraordinario. La verdadera felicidad estética solo se consigue al salir fuera de uno mismo, al abandonar el ego propio y ampliar el campo de las propias expectativas solidarizándose con los demás y trabajando unidos para la consecución del bien común. El humor nos mantiene alerta y desenfadados, el diseño es algo muy serio que debe ser manejado con osadía y espontaneidad para espolear de forma constante la curiosidad y potenciar las experiencias de aprendizaje. Los consumidores y los sociedades nunca dejan de cambiar y como consecuencia, los diseñadores nunca pueden dejar de aprender. La belleza es una suma de refinamiento, proporción, composición y una cuidadosa combinación en un todo que conmueve y provoca admiración. A través de poderosas combinaciones de imagen y texto, los diseñadores generan deseo, provocan reacciones e inspiran a otros. Lo bello y lo sublime como lo llamaba Kant, el diseñador lo descubre de forma sistemática mediante un proceso introspectivo, mezcla de una suerte de intuición, impulso creativo, talento y experiencia, y lo proyecta hacia un propósito. A esta relación de intimidad entre diseño y propósito le precede la razón en forma de estrategia.

Razón en el diseño

En ocasiones la estética se vuelve voluble y arbitraria. Ya sea como un faro luminoso o como una luz constante y tenue en el camino, la estrategia minimiza la confusión y nos ayuda a encontrar el rumbo adecuado del diseño, que debe hacer comprensible ésta mediante el lenguaje gráfico y verbal. El diseño es un puente entre el pensamiento estratégico y su comprensión y debe estar siempre orientado a alcanzar el objetivo empresarial deseado. Ya en 1753 en El Análisis de la Belleza, William Hogart discernía sobre el propósito y origen de la estética dominante aplicando principios racionales al estudio del arte. Hogart exponía de forma amena el proceso por el cual ciertas formas resultan agradables o no. Deducimos de la obra la inquietud de conformar una fórmula que mejorara sistemáticamente el resultado del diseño para ponerlo al servicio de una meta más ambiciosa; la constante generación de influencia. Poco ha cambiado en esencia desde entonces cuando hoy, la creación de marca ha consolidado un sofisticado procedimiento para que el diseño traduzca de forma simbólica y certera la identidad corporativa de una organización. Ya pasó el tiempo en el que el diseño servía para hacer de algo, un elemento más atractivo. Hoy en día, es una forma de pensar: un proceso creativo que se extiende por todos los departamentos de una organización, impulsado por un deseo de comprender y satisfacer mejor las necesidades del consumidor. Si entendemos el diseño como un instrumento de agregación de valor como otros instrumentos empresariales, debemos desarrollar capacidades para su gestión. No solo hablamos de aspectos estéticos sino del rol transversal e integrador que ocupa el diseño en la empresa. Esto supone un aprendizaje especialmente para los no diseñadores.

El diseño de marca persigue el equilibrio entre belleza y utilidad, así como la emoción y la eficiencia. En definitiva, la estética del pensamiento.

Carlos Magro
Creative Director en Interbrand