Cada uno tiene sus rutinas para empezar un nuevo día. Hay quién va directamente a la ducha para despertarse con el agradable aroma del champú, otros prefieren comenzar la mañana poniendo algo en el estómago e, incluso, algunos se levantan de un brinco, se calzan y salen a correr bajo los primeros rayos de sol.

Sea cual sea tu hábito, lo más probable es que uno de los primeros objetos del día que tomes en tus manos sea un packaging, ya sea la pasta de dientes, el tarro del café, la caja de galletas o el desodorante.

Y es que el packaging es el soporte en el que la marca realmente penetra en nuestras vidas cada día. Nos rodea, nos toca, se acerca y se aleja de nosotros. Nos indica dónde está aquello que queremos y nos da la confianza de saber que aquello que comeremos es de buena calidad.

Es la marca con volumen y textura, con sabor y olor. Se puede palpar, coger, oler, jugar con él o incluso meterse en la boca.

El packaging es un elemento de comunicación vital para una marca de producto. En muy poco espacio tiene que conseguir enamorarnos a primera vista en el punto de venta y generar amor a través de la convivencia. Debe ser nuestro compañero fiel, aquél que te alegra ver cada día y sin el cuál nada es lo mismo. Aquél en el que confías y te divierte, aquél que te enseña cosas, el que te cuida, el que está a tu lado.

En definitiva, es importante que el packaging aproveche esta posición privilegiada para trasladar el universo de la marca en el mundo del consumidor y conseguir que ambos se unan en una experiencia única y personal. Es la mejor forma de una marca de generar una brand experience sin tener que esperar que sea el consumidor quien tome la iniciativa.

Pero la pregunta es: ¿Cómo construir esta experiencia de marca a través del packaging?

A girl drinking a coke. (Photo by Fernando Camino/Cover/Getty Images)

Un diseño bonito no es suficiente. Hace falta una profunda investigación del contexto en el que habitará el packaging, el tipo de convivencia que tendrá con el público objetivo, cómo vive y qué necesita.

Podemos ver ejemplos de marcas líderes que han construido su branding a través de conceptualizar su esencia de marca en el packaging. Creando iconos singulares que propician esta experiencia única y personal que atrae tanto a la larga como a la corta distancia.

Chanel_5

Chanel Nº5 es un claro ejemplo de marca icónica nacida en un packaging. Toda su esencia, su concepto, sus atributos y su historia, es decir, su branding, va estrictamente ligado al producto para el que fue pensado y diseñado: Uno de los perfumes con más connotaciones emocionales que se han creado nunca.

Su simplicidad de elementos y su potencia tipográfica ha permitido que esta marca que se diseñó sobre una botella crezca mucho más allá de ésta, siendo la firma de multitud de campañas de comunicación y el emblema distintivo de decenas de celebridades.

Convirtiéndose en una de las principales y más importantes marcas de perfumería de los últimos años.

004

AXE trabaja muy bien en la creación de un universo de marca propio y relevante para el público objetivo a través de unos key visuals creados para el packaging y que posteriormente se extraen a la comunicación.

Cada referencia, a través de un icono gráfico muy potente, consigue sintetizar todo un mundo identificado por el nombre de la variedad: Apollo, Marine, Dark Temptation, etc. Y que conecta con el universo aspiracional masculino.

Finalmente, las nuevas tecnologías han abierto todo un sinfín de nuevas posibilidades: desde envases tecnológicos como el de Nescafé hasta el uso de la Realidad Aumentada. Todo ello para conseguir llevar la relación entre la marca y el consumidor a otra dimensión.

Enric Batlle
Director en Battle Group