Por desgracia, resulta demasiado frecuente tener que trabajar en estrategia de marca sin conocer antes la estrategia de negocio con la debida amplitud. Sin comprender hacia donde va el negocio, puede resultar que llevemos a la marca a un destino distinto. La marca no puede ayudar al crecimiento del negocio sin tomar en cuenta que para que ambas tengan éxito, deben estar alineadas. Es habitual para los profesionales del branding trabajar con clientes estructurados en departamentos estancos, pero no es viable construir una sólida estrategia si resulta que no existe un claro alineamiento interno con respecto a la estrategia de negocio. Y la experiencia nos dice, que eso es algo que no siempre ocurre. Del mismo modo que la estrategia de negocio forma parte de las decisiones de los altos órganos de decisión de la Compañía; la estrategia de marca debería ser consensuada y promovida desde las mismas esferas.

Ante esta abrumadora realidad y frente a las reservas habituales para compartir la estrategia de negocio dentro y fuera de la Organización, resulta de vital importancia que cualquier proceso inicial de análisis incluya, además de una investigación externa, también una exploración interna mediante un conjunto de entrevistas y workshops con cada uno de los departamentos de la Compañía. Se trata de una fantástica herramienta para obtener el pulso del negocio y de la marca bajo la perspectiva de cada nivel profesional dentro de la Organización. Con ello seremos capaces de identificar posibles gaps en cuanto a sus distintas visiones, pero también conseguiremos que todos ellos se sientan parte importante de un todo mayor. El resultado será sin duda una mejor estrategia de marca, alineada completamente a los objetivos de negocio.

Observemos la raíz etimológica del término “estrategia”, que deriva de dos vocablos griegos: “stratos” (ejército) y “agein” (conductor, guía). Su significado primario se centraba en el arte de dirigir operaciones militares, con el objetivo de ganar batallas. Aspecto con el que las estrategias de negocio y de marca comparten un idéntico propósito. Aunque hoy podemos afinar que hemos pasado de la anterior intención de ganar territorios a la necesidad actual de ganar voluntades. Este es realmente el terreno al cual se enfrentan hoy todo tipo de Compañías y marcas.

Estrategia de Negocio

La estrategia de negocio se ha centrado primordialmente en conseguir el beneficio económico. Generalmente incluye: la idea de negocio, la organización y estructura necesaria para conseguirlo, los recursos económicos adecuados, los productos o servicios, conocimiento del mercado y competencia… Todo ello queda recogido en un documento que considera cómo debe ser la mejor combinación de un conjunto de aspectos para alcanzar los objetivos: misión, visión, valores, cultura, portfolio de productos, estructura de mercado, targets, costes involucrados, logística y distribución, resultados esperados, etc.

En el caso que nos ocupa y en términos de estrategia de negocio, para poder plantear posteriormente una buena estrategia de marca deberemos encontrar al menos respuesta a una serie de cuestiones básicas sobre el negocio:

  1. ¿Cuáles son los objetivos a corto, medio y largo plazo?
  2. ¿Cuáles son las expectativas de crecimiento?
  3. ¿Se está pensando en algún tipo de apoyo externo para conseguirlo?
  4. ¿Cómo está organizada la Compañía?
  5. ¿Cuáles son los productos o servicios? ¿Ofrecen alguna ventaja competitiva?
  6. ¿Qué es lo que se espera de la/s marca/s?
  7. ¿Se dispone de los recursos necesarios para conseguir los objetivos?
  8. ¿Cuáles son las barreras?

Estrategia de marca

Conviene destacar aquí que hablamos de estrategia de marca y no de estrategia de marketing. El marketing se refiere al mercado, mientras que hablar de estrategia de marca es hablar del activo intangible de mayor importancia para toda Compañía: su marca. Y destaquemos una vez más -nunca sobra- que una marca no es un logo, un nombre o un producto.

La estrategia de marketing puede considerar el mix de las 4 P’s: Product, Place, Price, Promotion. Pero en la estrategia de marca debemos ampliar el foco hacia un territorio que nos llevará a identificar o construir nuestra propia razón de ser, nuestra esencia. Desde luego que la marca debe compartir valores con la Compañía, pero conviene además identificar sus beneficios y extraer todos aquellos elementos que la hacen diferencial. Las marcas conectan con las personas, por ello deberemos aportar unos rasgos de personalidad claros, a partir de lo que somos y pensando en la gente con la que queremos conectar. Otro aspecto importante es la cultura, que definirá cómo se comportará la marca en sus relaciones, que por otro lado resultan esenciales.

Así que con la estrategia de marca deberemos ser capaces de responder a las siguientes cuestiones y de acuerdo a este orden:

  1. ¿Por qué debemos importar a alguien? ¿Cuál es nuestro propósito?
  2. ¿A quién nos dirigimos?
  3. ¿En qué sentido somos diferentes?
  4. ¿Cómo lo conseguimos? ¿Cuál es nuestra personalidad y comportamiento?
  5. ¿Cuál es el tono de voz que utilizamos con nuestros interlocutores?
  6. ¿Cuál es nuestro lugar en el mercado?
  7. ¿Qué estamos ofreciendo?

El creciente interés por el mundo digital ha llevado muchas veces a perder la visión global y descuidar la verdadera amplitud de la estrategia de marca. Y conviene señalar que esta situación puede conducir al riesgo de diluir la Brand equity a lo largo del tiempo.

Conclusiones

La estrategia de negocio y la estrategia de marca deben trabajar la una para la otra. Cuando la estrategia de marca está alineada a la estrategia de negocio se consiguen los mejores resultados. Como consecuencia se obtiene mayor significado, que es la clave para destacar en el marco competitivo actual. Veamos algunas de las formas en que la estrategia de marca ayuda directamente al negocio:

  1. Fortalece la reputación: Generar confianza es el mejor aliado para cualquier negocio.
  2. Asegura la coherencia: Contar con una proposición clara facilita la transmisión y comprensión del mensaje, tanto internamente como externamente.
  3. Genera nuevas oportunidades de negocio: La estrategia de marca permite encontrar la verdadera diferencia que construye preferencia. Aspecto que conlleva la posibilidad de apertura de mercados y elasticidad en precios.
  4. Asegura la longevidad más allá del producto: La identificación con la marca, además de permitir la elasticidad del negocio, prolonga la vida del mismo.
  5. Atraer y retener talento: Una marca fuerte infunde orgullo en su gente y hace que los mejores y más brillantes quieran ser parte de su Organización.

En definitiva, cuando se cuenta con una clara estrategia de negocio, resulta mucho más fácil precisar una hoja de ruta acorde con los objetivos y recursos previstos, facilitando el terreno para la estrategia de marca. Existen muchos puntos de conexión entre ambas y no compartir su campo de acción equivale a restar oportunidades de crecimiento y rentabilidad.

Carlos Puig Falcó
Presidente en Branward®