Queremos compartir con vosotros un análisis onomástico de las principales marcas de gran consumo en el mercado francés y español.
El análisis de los nombres de casi 200 grandes marcas presentes en la gran distribución francesa y española nos permite identificar 10 fuentes de inspiración que dan nacimiento a estas marcas del día a día.

1. Las marcas patronímicas

Las marcas patronímicas hacen generalmente referencia al fundador de la empresa o el creador del producto original.
Por su consonancia, la marca puede proporcionar una indicación de su origen geográfico o cultural, y debido a su antigüedad y notoriedad, el nombre de la marca tiene a venir precedido por un artículo (un Bic, una Heineken…).

Constatamos que, tristemente, hay muchos menos nombres de mujeres que de hombres… y que las marcas más recientes son menos dadas a utilizar los patrónimos.
Marcas Patronímicas2. Las marcas santoral o marcas nombre propio
Muchas nacen del santoral cristiano, por lo que les precede la palabra “San”. Eso les confiere una dimensión espiritual y honesta. Además, son una garantía de la calidad del producto, puesto que implícitamente, entendemos que son productos con historia, con una región de origen, y posiblemente creados por los monjes o monjas y su « savoir-faire » tradicional.

En cuanto a las marcas con nombres propios, tienen un registro más emocional o de vínculo familiar y crean proximidad con el consumidor.

marcas-santoral

3. Las marcas héroes

Estas marcas generalmente simbolizan virtudes, a menudo encarnadas en mascotas o en una efigie ilustrando el nombre de la marca. Estos personajes generan con el tiempo, una fuerte empatía con los consumidores por su carácter único y familiar.

marcas heroes4. Las marcas animales

Se trata de animales a los que la naturaleza ha dotado con dones particulares. La marca se apropia de su carácter o virtud. La ilustración del animal aporta la dimensión afectiva y en algunos productos, observamos un punto de humor, una estrategia para despertar al consumidor.

marcas animales5. Las marcas geográficas

Son las marcas y productos originarios de una región o país reconocido por su saber-hacer, su entorno natural propicio al desarrollo de un producto o variedad. Una forma de apropiarse de un lugar mítico o exótico y de crear un imaginario fuerte con el consumidor.

marcas geograficas6. Las marcas descriptivas

Estas marcas consiguen ser líderes en la categoría que, en la mayoría de los casos, ellas mismas han creado, gracias a la innovación o la comunicación.
Sus nombres son casi una fórmula genérica, lo que los hace más accesibles y cotidianos.

marcas descriptivas7. Las marcas Ingredientes

El ingrediente coloca a la marca como especialista en la categoría de producto. Las dificultades pueden venir con el éxito y cuando la marca se despliega a otras categorías de productos (Orangina: ¿zumo de manzana?).

marcas ingredientes8. Las marcas promesa

La promesa viene a menudo introducida desde la primera sílaba.
La coherencia entre el naming y la promesa es una verdadera estrategia de marketing que permite a la marca asentarse en una posición líder alrededor de esta promesa.

marcas promesa9. Las marcas imaginarias

Tienen un denominador común: su sonido regresivo, que evoca una función o promesa. Estas marcas pueden fusionarse con onomatopeyas, expresiones afectivas o incluso exclamativas.
Este tipo de nombres, por el sin sentido que expresan, facilitan la extensión internacional.

marcas imaginarias10. Las marcas raíz

Dos grandes grupos alimentarios competidores siguen la misma estrategia, creando el vínculo entre el producto y la marca corporativa: Danone y Nestlé.
Este sistema, permite hacer inmediatamente el vínculo con la marca corporativa, y así capitalizar en su notoriedad.
Estos dos grupos tienden a limitar el uso de sus raíces a sus categorías pilares en su estrategia de desarrollo.

marcas raízConclusiones

  • Las marcas patronímicas disminuyen por la simple razón de que, cada vez menos individuos pueden lanzar un producto bajo su nombre.
  • Entre las marcas santoral/nombre propio, las de nombre propio tienen potencialmente más futuro, a menos que aparezca una tendencia fuerte que cambie esta evolución.
  • Las marcas humanizadas: excepto si buscamos dentro de los grandes mitos de la cultura universal de ayer y de hoy, la familia está casi al completo.
  • Las marcas animales: excepto por los insectos (fuente sin fin), el arca está bastante llena e incluso masificada!
  • Las marcas geográficas: un valor seguro si las futuras generaciones se interesan todavía en esta disciplina.
  • Las marcas ingredientes: es necesario encontrar o inventar nuevos ingredientes. Buena oportunidad!
  • Las marcas descriptivas están a la espera de ser mejor explotadas, porque la tentación es grande y hay una voluntad permanente de hacer evolucionar usos.
  • Las marcas promesas deben basarse en lo novedad: un verdadero desafío para los profesionales del marketing.
  • Las marcas imaginarias se desarrollan más y más, ya que se adaptan bien a una envergadura internacional.
  • Las marcas raíz: más allá de la supremacía que impone, de la confianza en sí mismo que implica y los pocos candidatos existentes, la poesía tiene sus propios límites…
Simon Bouanich