Una de las herramientas básicas de branding es el eje de posicionamiento. Se trata de una herramienta que, al contrario que otras más particulares, utilizamos la mayoría de consultoras para explicar al cliente cómo varía el posicionamiento de una compañía en función de la evolución de los mercados.

En los mercados menos sofisticados, las empresas articulan su discurso corporativo presentando qué hacen y quiénes son. Posicionamientos simples, descriptivos y que nos hablan de las fortalezas de la compañía desde una visión un tanto egocéntrica o aislada en su propia realidad. Utilicemos un ejemplo para ver esta evolución: en 1999 cuando Ing apareció en España el tagline que les definía era Tu otro banco. Como decíamos, simple, básico y descriptivo.

A medida que los mercados maduran, las empresas empiezan a poner en valor cómo hacen las cosas. Se destacan aquellas características cualitativas que nos diferencian de la competencia. Siguiendo con el ejemplo de Ing España la evolución a Fresh banking en 2007 nos hablaba de otra forma de hacer banca, más moderna, flexible y rentable.

Finalmente, en los mercados más avanzados, y normalmente también más saturados, el posicionamiento se centra en explicar el porqué y para qué de la existencia de la empresa en el mundo. ¿Por qué estamos aquí? ¿Qué aportamos? ¿Qué defendemos? Hace unos meses vimos el nuevo posicionamiento de Ing, People in progress, unido a un manifiesto renovado en el que exponen sus creencias y, fundamental para un banco hoy, los hechos que respaldan dichas creencias.

Aunque, como vemos en el caso de Ing, lo natural para una empresa sea evolucionar su posicionamiento desde el qué hacia el porqué, no todas están preparadas o dispuestas a entrar en este último terreno más avanzado y complicado. Y es que un posicionamiento basado en el porqué supone un compromiso que no resulta ni fácil ni cómodo. Exige ilusión, decisión, empatía, solidaridad, valentía, lealtad y consistencia. Actitudes que aumentan la competitividad, pero que a menudo, son demasiado avanzadas para organizaciones tradicionales, conservadoras y/o inmovilistas.

ECOALFSin embargo, hoy damos la bienvenida a otro tipo de empresas que nacen en el extremo más emergente del eje de posicionamiento y que se conocen como las marcas buenas (do-gooder brands). Una nueva generación de marcas que más allá del beneficio que aportan al cliente, pivotan su actividad sobre un beneficio mucho más relevante y diferencial, que vinculan indivisiblemente con su propuesta de valor: el beneficio colectivo. Marcas que no necesitan políticas de RSC para compensar el impacto de su actividad y que nos demuestran que otro branding, otra economía y otra sociedad son posibles.

Proyectos empresariales rentables y competitivos cuyo objetivo común es hacer del mundo un lugar mejor y que han construido marcas humanas que nos caen mejor que su competencia, con todo lo que ello implica.

ROMANTICSY esto, que puede sonar a ciencia ficción, es ya una realidad. Encontramos grandes ejemplos como TOMS. Una do-gooder que ha creado toda una nueva categoría, one for one, por la cual el cliente compra un producto o servicio aquí, y una persona necesitada se beneficia también de un producto o servicio equivalente allá. Zapatos, gafas o café, TOMS es una compañía que ha reinventado el binomio de negocio tradicional empresa-cliente y lo amplia a empresa-cliente-sociedad.

Pero existen muchos ejemplos más. Seventh Generation hace suyo el legado de las tribus indias norteamericanas de no hacer nada que perjudique a las próximas siete generaciones comercializando productos de limpieza biodegradables y sostenibles que no solo respetan, sino que también protegen el medioambiente.

Ecoalf ofrece productos fabricados con material 100% reciclado. Patagonia desaconseja la compra innecesaria o por capricho y nos sensibiliza de la importancia de un consumo racional y responsable. Kickstarter introduce un mundo de posibilidades para la creatividad co-financiada. Romantics elabora sus productos naturalmente y con amor. 2147 Mans coopera. Pret A Manger nunca desperdicia comida, porque se la da a los necesitados. Triodos abre la veda de la banca ética y responsable.

PRET A MANGERAfortunadamente, cada vez son más los ejemplos de empresas que venden comida, ropa, productos bancarios o de limpieza, que al mismo tiempo aportan un beneficio adicional y diferencial frente a su competencia. Un beneficio empático y solidario que como consumidores nos hace sentirnos un poquito mejor, o incluso hasta orgullosos. Un paso más en el eje de posicionamiento capaz de humanizar a las compañías e impulsar un nuevo consumo más consciente y responsable.

En definitiva, hoy asistimos al nacimiento de una nueva generación de marcas valientes y comprometidas que no esperan a nadie y se han lanzado, ya, a cambiar el mundo.

Almudena Clemente
Head of Strategy en Brand Union