Construir una experiencia de marca fuerte y duradera requiere una conversación personal entre personas -independientemente de su rol, y organizaciones.

Es una cuestión de valores y creencias en un contexto de debates más amplios.

La organización da una intención estratégica para el diálogo; sin embargo, es un evento fuera de su control. Durante la conversación a través de la marca, tanto empresas, como sus audiencias pueden construir una historia compartida que será relevante, única, significativa y familiar si la compañía demuestra coherencia y autenticidad, entre sus pensamientos, palabras y actos.

De esta manera, las personas y las organizaciones encuentran la consistencia y el entusiasmo que viene de un nuevo tipo de relación, posiblemente más colaborativa, basada en conversaciones con consciencia.

Además, teniendo en cuenta que vivimos en un mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo -VUCA, aquellos que tienen la responsabilidad de liderar las empresas deben encontrar nuevas maneras de mantener diálogos sencillos –que no simples, y constructivos, mientras responden a los desafíos de la globalización, la digitalización y la politización:

  • La globalización como una intensificación de las relaciones transnacionales a través de la interacción entre las personas. El desafío es entenderse unos a otros y obtener reconocimiento, generando una conversación dotada de significados y relevante. Es de vital importancia entender los valores entre personas y organización a través de su marca
  • La digitalización como una nueva forma de crear y capturar valor. Diferentes comunidades están aportando grandes ideas a través de procesos de co-creación. De alguna manera, en este mundo en red, la clave está en los valores que se viven, comparten e implícitamente comunican las marcas
  • La politización de las empresas pasa por lograr un equilibrio entre las demandas de sus públicos objetivo en el ámbito privado, y su responsabilidad social y consciencia. La consistencia de los valores define la autenticidad -no necesariamente la transparencia, con la que la organización se ocupa de estos temas.

Para permitir una conversación profunda, la marca tiene que ser construida de manera artesanalmente estratégica –crafted branding. Lo artesanal evoca habilidad tradicional, dedicación y perfección a través del dominio de los detalles.

Para el branding esto significa la necesidad de combinar formulación e implementación en un proceso fluido a través del cual conceptos creativos de marca evolucionan en un mundo que en muchos casos resulta turbulento y perturbador.

Cristian Saracco, PhD
Founding Partner en Allegro234
• Founding Partner, Allegro 234
• Member, The Medinge Group
• Board Member, aebrand
• Associate Professor, Loyola Leadership School
• Guest Speaker, ESADE