Las marcas no están en los objetos o servicios que identifican, sino en las relaciones y experiencias que generan. Muchas marcas han construido su personalidad en base al público al que se dirigen, pero menos son las que han configurado una personalidad con un género definido en base a cómo quieren comportarse, independientemente de cuáles sean sus clientes. El sexo es un elemento importante en el momento de definir la personalidad de una marca, pero no es el único. La edad es la segunda variable para la construcción de la Brand Equity. Si somos capaces de calibrar las variables de sexo y edad, será mucho más fácil comprender el ADN de la marca y mejorar así su ventaja competitiva en el mercado. En definitiva, permitirá ofrecer una experiencia de marca más coherente con su personalidad, capaz de conectar y empatizar mucho mejor con el público al que se dirigen.

Informe sobre sexo, edad y valoración de marcas en España

El Primer Informe sobre el Sexo, Edad y Valoración de las Marcas en España nace con el objetivo de estudiar la percepción e identidad proyectada (sexo, edad y valoración) de 90 marcas líderes en 17 sectores diferentes de la industria española: alimentación, automóvil, banca, bebidas refrescantes, cerveza, electrodomésticos, energía, grandes superficies, moda, partidos políticos, prensa diaria, radio, seguros, telecomunicaciones, transporte, turismo y televisión.

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El informe arroja datos a tener en cuenta como que el mercado español es más masculino que femenino pero donde, no obstante, las marcas femeninas son mejor valoradas y relativamente jóvenes.

Además, comprobamos cómo el sector de los electrodomésticos es el mejor valorado y el de los partidos políticos, a su vez, el peor.

El estudio refleja varios ranking con las 10 marcas más femeninas/masculinas, las 10 marcas más jóvenes/maduras y las 10 marcas mejor valoradas/peor valoradas.

Según los españoles, ¿son Nestlé, Coca-Cola, Zara o Mercadona marcas masculinas o femeninas? ¿Cuál es la edad percibida de Yoigo, Red Bull o Trina?

Los resultados se complementan con una serie de curiosidades y sorpresas.

Reflexiones

Masculina, femenina, joven o mayor no son calif­icativos necesariamente positivos o negativos. Todo depende del posicionamiento. Pero cada marca sí debe saber cómo es percibida.

En el propio estudio se comprueba que el sexo de las marcas no es achacable al género gramatical ni a su nombre de manera directa y que muchas marcas con mayor antigüedad han sabido mantener una apariencia joven.

Desde ahora, y como hemos visto, será inevitable conocer el sexo y la edad proyectada de una marca para evaluar la adecuación de su posicionamiento y valores, comunicar mejor al público objetivo y crear un portafolio de marcas adecuado, entre otros beneficios.

Las organizaciones deberán localizar los factores que influyen en el sexo y la edad proyectada (como por ejemplo el diseño, la trayectoria, su diálogo con la sociedad…) y saber cómo aprovechar todos estos datos para conseguir una eficaz y coherente y estrategia de marca.

Para más información, el estudio se puede descargar en branward.com/elsexodelasmarcas

Carlos Puig Falcó
Presidente en Branward®