20 cosas que deberías de saber sobre el Branding

Little Buddha presenta 20 cosas que deberías saber sobre el branding.

1. El logo de una marca es la punta del iceberg

Piensa en el logotipo de una marca como la parte más visible de un iceberg. Junto con el logo, podemos ver el nombre de la marca (ej: Nike), el tagline (ej: Just do it), y el sistema visual y verbal que acompañan sus avisos publicitarios. Sin embargo, la mayor parte de la marca se encuentra debajo de la superficie: propuesta de valor, arquitectura de marca, audiencia, competencia, target conceptual, esencia de la marca… Todos estos elementos son parte de la estrategia que se ve expresada en la punta del iceberg.

2. No todos los identificadores son logos

Para referirnos al identificador visual de una marca solemos hablar de su “logotipo”, pero muchas veces este no es el término apropiado. Aquí, un ayuda memoria sobre la terminología apropiada:

3. Una buena estrategia de marca necesita de mucha investigación

Para construir una estrategia de marca sólida es necesario primero entender el producto en cuestión, la competencia, su audiencia potencial, el mercado y sus tendencias, y estudiar casos de éxito y fracaso.

4. La “esencia de marca” es el núcleo de la estrategia

Una vez realizada la investigación, la estrategia de marca produce un concepto que consolida todo lo aprendido. Este concepto suele resumirse en una frase de pocas palabras, en el que se basa el diseño del identificador, el complemento verbal, el sistema visual y verbal, y todas las campañas publicitarias.

5. Target conceptual y audiencia son 2 cosas distintas

Un ejemplo que todos conocemos: La audiencia de una marca como Coca-Cola es básicamente todo el planeta, pero cuando la marca produce un comercial, le habla a su target conceptual, que podría describirse como “los que están felices juntos” (familias, amigos, novios, siempre felices).

6. El audio-logo es una herramienta poderosa pero poco utilizada

Intel, Netflix, McDonald’s, THX, MGM, Xbox… Imposible no escuchar sus audio-logos al leer sus nombres.

7. Marca = Reputación + Identidad

La identidad es una expresión de la estrategia que la marca comunica a través de su sistema visual y verbal. Sin embargo, la reputación, que es el resultado del desempeño de la marca en relación a su promesa, es tan importante como la identidad.

8. El posicionamiento de una marca vive en la mente de las audiencias clave

Si queremos comunicar “conveniencia”, pero nuestros principales clientes o audiencia interna piensan en “cutre”, nuestro posicionamiento real es cutre.

9. Los identificadores simples fomentan la recordación…

Comparemos el primer logo de Apple con el actual: ¿Cuál es más fácil de recordar? ¿Y de reproducir? Más simple significa menos carga cognitiva para nuestro cerebro. Por ello, hoy en día las grandes marcas tienden al minimalismo.

10. pero hacen más difícil la diferenciación

Mientras más simple sea el identificador visual, más marcas habrá con uno similar. Es por ello que la investigación de mercado es clave. Además, un identificador ultra minimalista requerirá de mucha inversión para imponerse sobre su competencia.

11. El posicionamiento puede ser de 6 tipos…

El posicionamiento puede apalancarse en 6 categorías: Infraestructura (qué tienes), Producto (qué ofreces), Proceso (cómo lo haces), Personalidad (cómo te expresas), Propósito (por qué existes) y Experiencia (cómo haces sentir).

12. …y debe superar 4 filtros

En vistas de la audiencia, el posicionamiento comunicado debe ser Creíble (dada la situación actual de la marca), Relevante (para la audiencia), Sustentable (en el tiempo) y Diferencial (respecto de la competencia).

13. Todo tiene su propia marca: Hasta las personas

Cuando nos presentamos en redes sociales como LinkedIn, Facebook o Tinder, estamos proyectando un posicionamiento con una identidad verbal y visual. Quizás no tengamos una estrategia de marca, pero la marca está ahí.

14. ¡Y los países también tienen su marca!

Últimamente, las marcas país ganaron popularidad, no solo con el propósito de atraer turistas, sino también para presentarse frente a potenciales inversores y en eventos internacionales.

15. Crear una marca es crear una historia

Si bien no son como las películas que cuentan con un guion, las marcas tienen una estructura narrativa: tienen un protagonista (asociado al target conceptual) con una misión (derivada de la misión de la compañía), que se opone a una serie de valores y antagonistas.

16. El nombre de una marca puede ser de 5 tipos en relación con su origen

El nombre de una marca puede ser una palabra existente (Telefónica), una composición de palabras (Microsoft), un acuñado/inventado (Google), un nombre propio (Louis Vuitton), o siglas (IBM).

17. …y de 4 tipos en relación con su intención comunicacional

El nombre puede ser descriptivo (American Airlines), semi descriptivo (Instagram), asociativo (Jaguar), o abstracto (Apple). Lo que importa aquí no es la palabra en sí, sino su relación con el producto que representa.

18. El complemento verbal es clave para muchas marcas…

El complemento verbal es esa frase que acompaña al nombre de la marca, y puede tener dos propósitos: describir el negocio o la propuesta de valor/experiencia.

19. …pero es distinto de un slogan

A diferencia de un slogan que cambia según la campaña o el producto/servicio ofrecido, un complemento verbal debe perdurar en el tiempo.

20. Y si te queda alguna duda de lo complejo e importante que es el branding…

Las compañías invierten entre el 8% (en sectores como el financiero) y el 24% (en el sector de consumo masivo) de sus ingresos en marketing para promocionar sus marcas. Google, por ejemplo, invierte en ventas y marketing el 12% de sus ingresos, calculados en 162 mil millones de dólares en 2019.

Post completo 20 cosas que deberías saber sobre Branding