Hace un par de semanas, como parte de las charlas que organiza el Post-Lean Institute del Silicon Valley, Frode Odegard desde California, Sergei Mitrofánov desde Moscú y yo participamos en el evento Setting Brands on Fire, organizado por el Post-Industrial Forum

Dado que el interés particular del Instituto es reinventar el management para poder dar respuesta a la transformación que la humanidad está experimentando, el branding como contracara de las estrategias corporativas resulta un tema clave.

El disparador de la conversación que mantuvimos fue el planteo que hizo Frode en cuanto a que las empresas tradicionales se enfrentan a fuertes disrupciones, muchas de ellas debidas a negocios digitales que pueden escalar fácilmente porque no tienen las presiones económicas propias de poseer y mantener activos fijos, y necesitar un número de empleados relativamente elevado. Resultó interesante que desde diferentes ópticas, las ideas expuestas fueron convergentes.

A modo de síntesis, lo más relevante fue:

  1. La inteligencia artificial -IA, reconfigurará el paisaje de la marca: Se calcula que para el 2035 la IA superará a la inteligencia humana. Es clave recrear los procesos estratégicos de marca para asegurar que estas sintetizan el humanismo y la humanidad de la empresa.
  2. Hay nuevas marcas en el mundo digital que están en llamas; unas porque abren un sin número de alternativas, crean nuevos espacios y están desde sus orígenes pensadas como plataformas estratégicas de los negocios, otras porque en el último tiempo se han convertido en lo peor del capitalismo más salvaje.
  3. Las marcas que aún no se han adentrado en los procesos de digitalización tienen la oportunidad de convertirse en las más disruptivas si son capaces de redefinir sus procesos de negocio, entendiendo que la digitalización exige el diseño de nuevos servicios, desarrolla otros puntos de contacto con sus audiencias y sobre todo, no replica los procesos analógicos de la empresa.
  4. Las “marcas en llamas” deben aprender de aquellas marcas tradicionales que lo hacen bien, que mantienen los contactos humanos -el “human touch”, que hacen de sus experiencias un evento familiar, lleno de simbolismos y rituales, y que son en los hechos altamente diferenciadores.

Finalmente surgió el tema del impacto de la pandemia en las marcas. Aquí surgió un tema de propósito y las confusiones que se suelen tener respecto al mismo en cuanto que es un tema corporativo, de empresa y no un relato que surge de los departamentos de marketing, una falsedad insostenible o una acción social en época de pandemia. Las marcas con claros propósitos, los cuales son independientes de la pandemia, han estado a la altura de las circunstancias y han puesto dicha razón de existencia en acción, haciendo antes que contando.

Charla compaleta: Setting Brands on Fire