Hablar de propósito de marca o de propósito corporativo no es algo nuevo, pero es un concepto que ha ido evolucionando en el tiempo y que, en estos momentos, está sobre la mesa de muchas compañías. Conviene aclarar qué hay detrás del concepto.

A lo largo de la última década, los consumidores han tomado mayor conciencia del impacto de las empresas en la sociedad y en el entorno. La pandemia ha actuado de aceleradora e impulsora de este movimiento al que ya ninguna organización puede permitirse darle la espalda. El resultado de un propósito consolidado radica en un incremento de la confianza del consumidor, de su creencia de que esa marca es adecuada para ellos.

El papel del propósito y el de la responsabilidad de las compañías ha ido evolucionando en la última década. Las percepciones de marca son difíciles de construir y lentas de cambiar, pero en los últimos tiempos, marcas se han visto desafiadas en sus contribuciones a la sociedad. Algunas intentaron responder con mensajes de apoyo, pero los consumidores buscan más allá de lo que se dice y quieren acciones más que palabras.

¿Qué es el propósito?

La alineación de propósito y negocio comienza con la comprensión de la diferencia entre los siguientes términos:

  • Propósito: Responde a la pregunta ¿Por qué? La respuesta se encuentra en la razón de ser de la marca o de la empresa, que es mayor que la de obtener beneficios o aumentar el valor de las acciones.
  • Visión: Revela la dirección empresarial ¿A dónde vamos? Se corresponde con el destino de lo que quieres que sea la marca o el negocio en el futuro.
  • Misión: Pondera unas cualidades ¿Qué vamos a hacer? Define los principales objetivos estratégicos alineados con el propósito que se llevarán a cabo en los próximos años.
  • Valores: ¿Cómo somos? Identifican el conjunto de creencias que derivan en una serie de comportamientos que mueven a la compañía para alcanzar los objetivos.

Propósito vs. RSC

El propósito debe ser tomado como parte del modelo de negocio, las empresas con propósito existen no sólo para maximizar los beneficios o aumentar el valor de los accionistas, sino también para tener un impacto duradero y beneficioso en el mundo. Su foco son todos los públicos de interés. Debe articular decisiones a largo plazo mientras opera en el corto plazo. Es un acto de equilibrio entre el presente y el futuro.

Por otro lado, la responsabilidad social está formada por el conjunto de iniciativas tomadas como compensación por los problemas creados por la actividad principal del negocio. No tiene capacidad de inspirar, a menudo queda ligada a la filantropía. Se basa en un enfoque empresarial aislado centrado en el desarrollo sostenible y el control del impacto social y medioambiental. La responsabilidad social ha constituido un paso previo para el desarrollo de la concepción actual del propósito, pero se limita habitualmente a un enfoque táctico.

¿Por qué es importante el propósito para los negocios?

Las organizaciones se enfrentan a importantes cambios económicos, medioambientales, políticos y tecnológicos que influyen en la forma de trabajar de los empleados y en cómo compran los consumidores. Estos cambios no se ralentizan, y requieren que las empresas evolucionen rápida y continuamente.

Una organización puede desviarse fácilmente del camino cuando se enfrenta a un cambio significativo si no tiene claro hacia dónde va y por qué lo hace. Alinearse con un propósito claro ayuda a las organizaciones a navegar en medio de los cambios y la incertidumbre, ya que las mantiene centradas en la toma de decisiones en apoyo del «por qué» de la organización.

Las marcas con propósito logran:

  • Inspirar la innovación y el cambio positivo.
  • Proporcionar un sentido a los empleados.
  • Crear valor para el cliente.
  • Impactar positivamente en la sociedad.
  • Mejorar el entorno en beneficio de nuestro futuro y de las generaciones venideras.

Todo empieza en los valores

Los valores son la base de lo que una organización cree y derivan en los comportamientos que acuerda adoptar, formando un conjunto de creencias compartidas. Mientras que el propósito responde al por qué existe una organización, los valores responden a la pregunta de cómo llegan a su destino. Los valores crean una cultura propia en toda la organización y establecen las expectativas de cómo la organización promete interactuar con los públicos de interés. Definen una forma de comportamiento orientando a los empleados sobre cómo se espera que hagan su trabajo e interactúen con sus colegas, clientes y socios.

De esta forma, el objetivo del comportamiento de la marca es doble: hacer que los clientes estén más satisfechos y sean más leales, mientras se crea un lugar de trabajo alineado, ambicioso y significativo que se comporte en línea con su propósito. Las organizaciones deben considerar qué comportamientos reflejarán la cultura de la organización, por ello es fundamental la cuidada elección de los valores propios.

Fundamentos del propósito

La capacidad de una organización para activar su propósito se ve reforzada cuando todo el mundo entiende el impacto y los beneficios que se derivan de él. Los empleados de las empresas con un propósito elevado valoran más a sus organizaciones en todos los factores. El primero es el factor de prioridad al cliente, que está directamente correlacionado con los resultados finales. Las diferencias también son significativas en una serie de áreas relacionadas con el compromiso y la productividad: propiedad, innovación, desafío, colaboración, adaptabilidad, resiliencia y aprendizaje.

Para tangibilizar el propósito de forma efectiva es necesario un cambio en la manera en que muchas marcas están abordando el propio concepto de propósito, es necesario integrar formas más ligadas a la acción.

Las principales características del propósito son:

  • Debe ser auténtico: En el corazón del propósito se encuentra la autenticidad, por ello tiene que traducirse en acciones de forma coherente. Un propósito poco real es peor que no tener ninguno.
  • Ha de ser atemporal: Debe estar orientado hacia el futuro, pero basado en las verdades del pasado para generar confianza e inspirar a múltiples generaciones de empleados, clientes e inversores.
  • Tiene que ser personal y compartido: Ha de ser vivido como el resultado y la destilación de lo que toda la organización cree y hace cada día. El 60% de los empleados que trabajan impulsados por un propósito se siente dueño de la empresa.
  • Debe ser reconocible y visible: Ha de ser vivido desde dentro y demostrado hacia fuera. Los clientes y otros públicos se movilizan rápidamente contra las empresas que no cumplen con su propósito.

Activación del propósito

La activación completa del propósito abarca todo aquello que configura la organización y deberá trazarse en un plan. Hay que partir de que negocio y marca deben estar alineados y orientados hacia ese objetivo común. Esto afectará a la cultura, a la forma en que se hacen las cosas. Todo ello influirá directamente en las personas, deberá alinearse desde los procesos de reclutamiento hasta los incentivos para los empleados, siempre revisando cómo responden los procesos organizativos para trabajar en la misma dirección. Los productos y servicios no pueden quedar al margen, es recomendable revisar los portafolios. Es necesario también integrar todos los entornos, que ayudarán a fomentar la experiencia. Todo ello sin olvidar el enorme poder de la comunicación. Finalmente se deberán identificar los indicadores más adecuados que permitan evaluar y mejorar.

El propósito da energía a los líderes al proporcionarles la oportunidad de inspirar a los empleados y hacer que todos sientan que están trabajando por un bien mayor. Al mismo tiempo, la dinamización del liderazgo tiene un impacto claro y positivo en el rendimiento de la organización.

Pero no se trata de tener un propósito si no de orientar el negocio al propósito. En 2019, la Business Roundtable emitió una nueva declaración sobre el propósito de las corporaciones. Cerca de 200 directores generales acordaron ir más allá del foco en el accionista. En su lugar decidieron dirigir sus empresas en beneficio de todos los públicos de interés, incluidos clientes, empleados, proveedores, comunidades y accionistas.

Conclusión

Algunas compañías han nacido ya con un propósito claro (Ecoalf, Patagonia, Tom’s Shoes), pero aquellas que están tratando de incorporarlo deben tener claro que conlleva una modificación de su mentalidad y de su forma de hacer negocios. Puede ser una gran tentación lanzar una campaña de publicidad sobre la lucha contra el cambio climático, por ejemplo, pero hay que estar seguro que el negocio se ha volcado en esa dirección.

El propósito aporta un significado a las marcas. Las personas valoramos el significado, nos movemos por un propósito que da sentido a nuestras vidas, es un movimiento de auto realización que nos facilita alcanzar todo nuestro potencial. A través del propósito las empresas tienen la oportunidad de alcanzar algo mayor y comprometerse con las aspiraciones de la sociedad.

El preciado bien de la confianza hacia las marcas se construye abordando y aplicando un propósito de forma coherente, honesta e inclusiva. Esto implica la necesidad de incorporar o reforzar las medidas de transparencia empresarial y de rendición de cuentas para demostrar los progresos realizados en la consecución del propósito. No es momento para oportunistas, ganar la confianza de las personas lleva su tiempo.

 

Bibliografía:

Deloitte. “2030 Purpose: Good business and a better future”. 2017

Accenture Strategy. “To affinity and beyond”. 2018

Business Roundtable. “One year later: Purpose of a corporation. 2019

Mckinsey & Company. “Demonstrating corporate purpose in the time of coronavirus”. 2020

Kantar. “Ignating Purpse-Led Growth”. 2020

Forbes. “The problem with brand purpose”. 2020

Branding Magazine. “The purpose of brand purpose”. 2020