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Hace unas semanas, en un almuerzo coloquio con ejecutivos y emprendedores, tuvimos como ponente invitado a un político de la esfera municipal. En la ronda de preguntas, un asistente le preguntó por qué no ponían en marcha un plan de potenciación de la marca de la ciudad que un organismo del ámbito privado les había propuesto llevar a cabo. Su respuesta fue que el programa les parecía necesario, pero que no lo habían aprobado porque apoyar un programa de marca para la ciudad podría interpretarse como “una iniciativa comercial de venta de la ciudad al turismo”.

Más allá de las consideraciones que tienen que ver con la dinámica política que se deriva de esta respuesta (que darían para otro tipo de reflexiones), lo que pone de relieve es que la palabra marca supuso un problema para la aprobación del programa.

Está claro que un programa de marca para una ciudad tiene por objeto poner en valor sus atributos y potenciar en definitiva su capacidad de atracción, pero no necesariamente (o no solamente) para captar más turismo, sino también talento, negocio, sedes institucionales, eventos culturales, deportivos o empresariales y en general transmitir adecuadamente la idea de ciudad que se quiere proyectar, tanto dentro como fuera. Pero no es tanto la falta de comprensión sobre lo que significa en realidad un programa de marca lo que me preocupa, sino el prejuicio que denota respecto al concepto de marca.

Unos días después, en una reunión con el comité de dirección de una institución público-privada, se comentó que para que la organización estuviera más receptiva para la implantación del proyecto de marca que hemos definido, era mejor que no habláramos de marca en nuestras exposiciones y buscáramos otros términos con que referirnos a ello.

El hecho de que me sucediera algo parecido en dos ocasiones en pocas semanas, me hizo reflexionar sobre qué podía causar la mala imagen del concepto marca. La gran polisemia de la palabra puede haber contribuido a su “falta de registro” (el diccionario de la Real Academia incorpora cerca de 10 definiciones, y la que refiere a lo que nos interesa es incorrecta o al menos parcial)

Por otra parte, el organismo que tiene responsabilidad sobre el registro de marcas (la Oficina española de patentes y Marcas) entiende por marca “todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras”. Y añade que tales signos podrán ser palabras, imágenes, figuras, símbolos, formas y dibujos y formas sonoras. Una definición más, sin embargo ambas refieren a la forma pero no al fondo. En realidad son definiciones de lo que los anglosajones llaman Trade Mark, pero no de lo que en el mundo académico y profesional entendemos por marca (Brand en inglés).

En un grupo de Linkedin no hace mucho, alguien abrió la cuestión: ¿Cómo definirías qué es una marca?. Las definiciones más comunes ya abordaban aspectos más de fondo (era un grupo internacional, con lo que lo que definían era Brand, no Trade Mark). Algunas de las menciones eran “es un conjunto de percepciones”, “es un portafolio de significados”, “es la promesa de una experiencia”, “es un conjunto de elementos tangibles e intangibles”, etc. Algunas interesantes por el punto de vista que aportaban, otras más manidas o variantes de las anteriores, pero el caso es que llegaron a haber más de un centenar de intervenciones con sus correspondientes definiciones. La intención era buena, pues como decía hace un momento, parece que cuando hablamos de marca muchas veces no nos referimos a lo mismo. Pero esto me hace pensar que si algo puede definirse de cientos de maneras, tenemos un problema.

Y a pesar de tamaño esfuerzo continuo de definición, resulta que la mayor parte de las veces que se oye hablar a alguien de marca, en realidad se está refiriendo al logotipo, lo cual indica que dicho esfuerzo de poco ha servido. Por otra parte, vemos también se confunde  marca con reputación. De hecho, desde algunas fuentes reconocidas dentro de este ámbito, definen reputación corporativa como “el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos”. Y eso no es la reputación, sino la marca!. De hecho la reputación no es sino la consecuencia de una adecuada gestión de la marca.

Para más inri, sin tener claro aún de qué hablamos cuando hablamos de marca, irrumpen con fuerza nuevas prácticas relacionadas con la gestión de marcas, como el city branding, el employer branding, o la gestión de la marca personal, por ejemplo, con lo que no es de extrañar que el término marca empiece a presentar cierto desgaste, incluso sin haber sido todavía aceptado y comprendido de forma general.

La paradoja sobre la importancia de la marca

Pero el tema no es simplemente una cuestión semántica, porque la confusión da lugar a situaciones a veces sorprendentes. Recuerdo una ocasión en la que me pidieron que fuera a presentar un proyecto al presidente de una gran empresa, porque decían que “para él, la marca es muy importante”. Sin embargo, una vez ahí, resultó que sobre lo que quería hablar era sobre el color del logo y darme de paso algunas sugerencias “creativas”… Es realmente paradójico que siendo la marca un tema tan importante como para que sea el Presidente quien decida sobre ello (sin delegar en los directivos que se supone entienden de la materia), falte a menudo visión estratégica y sobre en cambio (más a menudo aún) opinión sobre aspectos formales de los que deberían ocuparse los técnicos.

Sin embargo, me he encontrado algunos presidentes (me estoy acordando concretamente de dos, y de empresas muy importantes) que después de decirme que no entendían nada sobre marca, abordaban de lleno un enfoque estratégico de la marca de una forma profunda y brillante, sin mencionar la palabra marca ni una sola vez.

Todo esto me hace plantearme que quizás es verdad que es mejor que dejemos de hablar tanto de marca, sobre todo porque ello no parece lograr ningún efecto en cuanto al común entendimiento del término y a la normalización de su uso práctico, con el riesgo añadido de cansar a la audiencia y desgastar el término, cuando no predisponer negativamente a lo que se va a contar en relación a ello, como en el caso del político y de la institución mencionada.

En realidad, tampoco tiene por qué ser malo. De hecho la marca no es más que el instrumento con el que generar una percepción, una predisposición, unas asociaciones que se transformen en actitudes, comportamientos y en definitiva en valor para la empresa, para sus grupos de interés y para la sociedad en general. Y es que a veces, los que trabajamos en marca nos miramos el dedo cuando en realidad queremos señalar el cielo. Además, como ya he dicho en alguna otra ocasión, uno de los problemas principales que tenemos en nuestro sector es que se habla mucho, pero se hace muy poco. Así que hablemos menos de marca y hagamos más, que es lo que hace falta.

Conrad Llorens
Presidente en SUMMA:
CEO de SUMMA: y ExPresidente de AEBrand