La competitividad global se intensifica cada día. Por ello, las fusiones y adquisiciones (M&A) se vislumbran como un pilar clave en muchas estrategias de crecimiento, aunque no son un proceso exento de riesgos. Normalmente, la expectativa ante una fusión o adquisición es la de alimentar el crecimiento a corto y largo plazo. Pero la realidad es que la tasa de fracaso de este tipo de procesos se sitúa entre el 50% y 80%.

¿Por qué? Existen múltiples razones: una estrategia de negocio y de marca pobremente definida, la falta de entendimiento de los riesgos que afectan a los clientes y a los empleados o la incapacidad de identificar los equities de marca y fuentes de crecimiento, entre muchos otros. Y es que es esencial tener en cuenta que las implicaciones estratégicas, culturales y de marca presentes en una fusión o adquisición son tan importantes (incluso más) que el precio de la propia transacción o acuerdo final.

Construyendo una marca M&A

El proceso que supone realizar una fusión o adquisición con éxito podría equipararse a un laberinto con múltiples giros, vueltas e imprevistos. Realizar una planificación y reducir al máximo la incertidumbre resolverán muchos de ellos.

Definir las bases estratégicas

El camino hacia el éxito siempre empieza con una fuerte base estratégica para la marca y para el negocio. Es importante entender el estado actual y futuro para dibujar un marco que, a su vez, permita evaluar potenciales nuevos movimientos corporativos. Una estrategia clara guiará a la compañía en cualquier proceso y, además, inspirará las preguntas correctas para determinar el “lugar ideal” (sweet spot) al que se quiere llegar. En resumen:

  • Entender qué representa la marca en la actualidad y si puede adaptarse a otras geografías, consumidores y ofertas de valor.
  • Asegurar que tu marca tiene una promesa, posicionamiento y visión de futuro bien definidas.

Por otro lado, identificar los riesgos y las oportunidades conlleva un análisis profundo de las implicaciones que tendrá la fusión o adquisición; tanto dentro como fuera de la empresa, es decir, un estudio centrado en el empleado y otro en el cliente o consumidor.

Diseñar un plan de acción

Con una sólida base estratégica, se puede diseñar un plan de acción que garantice el éxito de la marca en la vida real. La protagonista inicial de este plan será la estrategia de migración, que garantizará la capacidad de minimizar la confusión interna y externa una vez se haya producido dicha fusión o adquisición.

Le acompañará una narrativa clara de crecimiento, derivada de la visión establecida, que fije los mensajes internos y externos. Es el momento en el que puede nacer el nuevo nombre, el nuevo sistema visual, los principios que guiarán las experiencias del cliente, etc.

Equipar el negocio

Cuando se produce una fusión o adquisición, es fácil que el equipo directivo o el encargado de la migración se desvíen de lo acordado en la hoja de ruta inicial.

Evitar este error es crucial, pues impide escuchar las conversaciones y percepciones que se producen en los públicos externos e internos y deriva, normalmente, en pérdida de clientes o de talento.

Para evitarlo, antes del lanzamiento, se ejecuta la estrategia de migración, ideada para tener una guía que alumbre el camino de la nueva marca o portafolio de marcas una vez salgan al mercado. La estrategia debería incluir:

  • Programas de engagement para directivos y empleados
  • Herramientas y formación en gestión de marca
  • Planes detallados de transición para los clientes y empleados
  • Comunicación de la reestructuración interna
  • Comunicación a los clientes y al equipo de ventas
  • Plan de comunicación y lanzamiento externos
  • Activación de la experiencia de marca deseada

Emitir (y cumplir!) la promesa

Cuando la nueva promesa de marca llega a los clientes y accionistas, deja de ser una construcción teórica o una serie de puntos desarrollados para ser plasmados en un informe o nota de prensa. Dicha promesa y visión han de exteriorizarse de una manera clara, relevante y convincente, ya que los públicos se relacionarán con la marca a través de la nueva proposición de valor que transmita, así como de sus productos, experiencias y los servicios que ésta ofrezca.

En definitiva, poner a la marca en el lugar que se merece, definiéndola, gestionándola y activándola correctamente, permitirá contribuir al éxito final y hacer crecer el negocio.

Eduardo Íñiguez