Cuando hablamos de marcas, a veces parece que todo gira en torno a los secretos de cómo crearlas o reposicionarlas, y que una vez que tenemos nuestro manual, ya está todo hecho, que solo es cuestión de aplicar bien las pautas definidas y que el resto del trabajo recae en otros departamentos como marketing, comunicación o publicidad.

Sin embargo, esa realidad miope, donde se mira el corto, pero no el largo plazo, suele acabar con marcas con personalidad múltiple, sin coherencia entre los distintos puntos de contacto, canales, donde prima la consistencia de aplicar nuestro logo como un sello, pero no la visión estratégica de entender cuál debe ser el rol de la marca en cada interacción, interna o externa.

Porque cuando hablamos de branding hablamos de una gestión permanente, continua y proactiva, cubriendo desde los pequeños detalles a las grandes acciones o iniciativas. Una carrera de fondo donde el manual es el punto de partida fundamental, pero al que hay que añadir la lógica, la reflexión y el acompañamiento.

Por eso, el éxito, fortaleza y a la vez dificultad del buen branding reside en los retos del día a día, en la constancia, en combinar corto y largo plazo para fortalecer nuestra marca cada semana, mes y año.

Gestionar una marca en un viaje infinito en el que la clave está en construir relaciones duraderas, no solo con nuestros clientes, sino desde una mirada más amplia, teniendo en cuenta a todos nuestros grupos de interés, desde empleados a proveedores o partners, de instituciones a inversores, de la sociedad o los medios de comunicación. Porque todo lo que hacemos, pensamos y sobre todo cómo nos comportamos, construye o destruye marca. Porque la marca es de todos y para todos los que trabajan en una misma organización y no reside exclusivamente en un departamento o responsable.

Gestor de marca

Desde esta perspectiva, el gestor de marca a menudo puede sentirse solo, incomprendido, infravalorado o peor aún obviado dentro de la gestión empresarial de su compañía. Educar y evangelizar internamente para compartir un mismo entendimiento sobre la importancia de la marca, sobre su aportación de valor tangible e intangible y sobre los beneficios que conlleva para todos los que trabajan en la empresa es la base para construir marcas fuertes, alineadas y, más importante aún, defendidas e impulsadas por todos los empleados. Hacer de nuestra marca un catalizador de progreso y avance, un nexo común y compartido que nos haga diferentes respecto a la competencia, relevante para nuestras audiencias y creíble desde nuestra realidad y ambición. Sin falsas promesas, sin palabras vacías, sin caer en los típicos tópicos de nuestro sector, y eso no siempre es fácil.

Visión estratégica

A menudo contar con una visión externa que se nutra de todo tipo de fuentes, empresariales, creativas o hasta filosóficas ofrece un efecto multiplicador y enriquecedor para nuestra marca y su gestión. Las ideas inesperadas, la objetividad de quien nos ve desde fuera y desde dentro o la capacidad de aportar a través de una crítica constructiva y estratégica son beneficios útiles a añadir a la fórmula del éxito en branding.

Pero para llegar a este punto es indispensable que quien nos acompañe en el camino y desarrollo de nuestra marca tenga una vocación de permanencia, que sienta que solo triunfa cuando lo hacemos nosotros mismo, cuando se construyen relaciones duraderas Por eso, a la hora de buscar un partner en branding el objetivo final de llevar a nuestra marca al máximo nivel a través del esfuerzo y compenetración diaria, debe ser compartido.

Y tú, ¿Qué opinas? ¿Cuentas con un partner especializado en branding en tu compañía?

María Sierra, Head os Strategy y CMO, Noewe