La verdad es que me sorprende que nos siga sorprendiendo Elon Musk. Hoy sorprende con un cambio radical que cambia la afable figura del pájaro azul por una X con un significado todavía por definir.

Cabe decir que a mí me sorprendió más con los cohetes reciclables, pero para entender la última de sus decisiones al frente de Twitter, creo que es clave profundizar en el personaje.

Un gran amigo me regaló hace tiempo el libro de Ashlee Vance “Elon Musk, el empresario que anticipa el futuro”, y ahí aprendí que la humanidad de vez en cuando se regala genios capaces de reinventar el cómo vemos el mundo. Gente que ve lo que los demás no vemos, con una capacidad de abstracción envidiable y una actitud indestructible. Eso es Musk, un adicto empedernido al enigma. El problema viene cuando esa energía indomable invade otras áreas para las que se necesitan otras habilidades. De ahí que un asocial (algunos llegarán a decir que antisocial) dirigiendo a una red social, pueda acabar como el rosario de la Aurora.

De vuelta a mi religión, con la biblia del branding en la mano, podríamos verter cientos de improperios sobre un movimiento con tanta falta de planificación como de respeto hacia los pocos adalides de una marca que ha sufrido ya un enorme desgaste. Ya estoy leyendo a los grandes gurús de salón criticar el cómo se va a cargar el “equity de marca” y el cómo va a perder lo poco que le quedaba a Twitter.

¿Pero qué es realmente Twitter? Un modelo caduco y que nunca ha sido capaz de rentabilizar su propuesta de valor. Una marca ultra reconocida, que no le ha sido útil al negocio. Lo que hace Elon Musk, es quemar los barcos para lograr conquistar una nueva visión, la suya. Y quizás lo haya hecho con poco estilo y a la brava, destruyendo todos los preceptos del branding y cometiendo todos los pecados que se puedan cometer. Pero no hay que olvidar, que la marca va siempre al servicio del negocio, y cuando uno no funciona es momento de arriesgar con la otra.

Marc Morillas, vicepresidente de AEBRAND y CEO de Morillas