La inversión en startups sigue aumentando en los últimos años. Solo en España según varios estudios (El Referente, Observatorio Fundación Bankinter, Ascri) la inversión en 2021 alcanzó un nuevo récord y crecimientos espectaculares, al igual que en los países de nuestro entorno.

A pesar del crecimiento de los últimos años solo un 10% de las startups sobrevive en el tiempo. Y entre los motivos de la falta de éxito también hay coincidencia entre varios estudios (CBInsights, The Startup Genome Project ) acerca de los más importantes:

• Porque el mercado no necesita nuestro producto/servicio
• Por falta de la financiación necesaria para crecer
• Por la falta de equipo o la dificultad de definir roles y encontrar talento
• Por no tener un plan de negocio viable
• Por llegar demasiado pronto o, por el contrario, demasiado tarde
• Por perseguir ideas poco realistas o difíciles de ejecutar
• Por poco acierto en estrategia de marketing

Minimizar la importancia de la marca y una propuesta de valor diferencial quizás no es el factor más importante del fracaso de una startup pero para tener éxito, y sobre todo para sostenerlo en el tiempo, es necesario que todas las partes funcionen de forma coordinada.

Pero, ¿por qué el branding es percibido como algo complejo y lento? ¿Por qué se confunde con diseño? ¿Por qué la necesidad de desarrollar rápido causa deficiencias en la creación de marca y la comunicación? ¿Por qué cuesta tanto conectar de forma auténtica y crear preferencia?

Muchas veces, en estos contextos, suele confundirse la marca con un mero diseño. Otras veces, se centra la comunicación solamente en el producto o servicio y se minimiza el valor del propio equipo y su visión para crear expectativas de éxito.

Un modelo dinámico para abordar la marca

Como “branders” hace tiempo entendimos que las marcas son algo vivo que se adapta, que crece y se transforma. Y esto, en las startups se ve acelerado por lo que la flexibilidad es una característica obligatoria, así como un gran reto.

La propia naturaleza de las startups hace que tengan la necesidad de probar y fallar rápido y eso crea una sensación de urgencia cortoplacista. Por lo cual, se tiende a premiar la ejecución del equipo por alcanzar hitos en poco tiempo. Tener en cuenta la táctica está bien, pero no debemos por ello olvidarnos de la estrategia. Una buena estrategia de marca a medio y largo plazo crea las bases indispensables para su crecimiento y expansión.

Es importante y necesario ser capaces de aplicar un branding que sea ágil, sencillo, flexible y sobre todo escalable. Un working progress en estado permanente que combine visión de negocio y procesos creativos multitarea para escalar ideas y relaciones.

Además cuando se crea una startup es muy fácil enamorarse del producto y colocar todo el foco allí. Y el trabajo de branding nos ayuda a mirar de cerca a los usuarios, a lo que esperan o necesitan, incluso a lo que no saben aún que desean. Y también a poner en el centro a las personas que crean la startup y los que les rodean. Se trata de encontrar un espacio modelado para el usuario y fiel a quienes somos como proyecto, nuestro propósito. Tratar de conectar con nuestras audiencias a través de mensajes tanto emocionales como racionales. Que se genere un lazo que conecte el core de la startup con el core de los usuarios.

La conexión emocional y los factores irracionales de compra son decisivos. Los consumidores que conectan de forma auténtica con las marcas generan mayor gasto, son más leales y las recomiendan más a menudo. Las startups disruptivas tienen que luchar a menudo contra el status quo de estructuras mayores y por eso tienen que trabajar más que nunca la conexión con el comprador y ganar en motivación emocional a sus competidores tradicionales.

¿Cuándo invertir en creación de marca?

Aunque hay varias clasificaciones de las etapas en el ciclo de vida de una startup, esencialmente podemos definir tres fases: seed, early stage y growth.

1. Seed: la fase semilla o la validación de la idea

En la primera, los fundadores desarrollan la idea y validan el business plan. El objetivo es pasar de la idea que soluciona un problema a un producto mínimo viable. Ese MVP (Minimum Viable Product) se tendrá que testear en el mercado para validar el modelo de negocio y poder escalar más adelante.

Los emprendedores en esta fase son hombres orquesta con los recursos que han conseguido de financiación propia o cercana (Friends, Family & Fools). Cuando uno está intentando validar el producto que quiere ofrecer al mercado, la marca parece algo secundario. Toda la energía del equipo se centra en que funcione esa gallina de los huevos de oro. Y es cierto que uno piensa ¿para qué necesito una marca si ni siquiera sé si va a encajar el producto? O incluso, si estás en fase de desarrollo, si va a funcionar el algoritmo por el que has apostado..

En este momento es importante disponer de una MVB (Minimum Viable Brand), es decir, aplicar la misma filosofía del proyecto lean a un kit básico de marca que condense lo esencial: promesa y posicionamiento, valores y personalidad, storytelling e identidad.

En el marco de esa Minimum Viable Brand habría que prestar atención a dos aspectos clave para crecer:

• Pitch para inversores: Es momento de hablar con mucha gente, ganar credibilidad y generar reputación. Un buen pitch tiene que ser bueno por lo qué dice y cómo lo dice. Si quieres transmitir lo que puedes llegar a ser; lanzar tu idea y poder validarla, un buen storytelling que exprese tu visión y pueda crear conversaciones será muy importante en este momento. Recuerda construir una propuesta de valor sencilla. Si quieres que te recuerden han de entender por qué eres interesante para ellos. Si no la puedes explicar de forma muy sintética entonces… no sigas porque no es una buena idea.
• Diseño de producto: En esta fase estás centrado en el diseño del producto o servicio y en la experiencia de marca que quieres entregar. Saber combinar la parte emocional con la funcional y vincularla a un territorio creativo o de significado propio de la marca es sin duda un factor de éxito.

2. Early stage: las primeras métricas y validación del modelo

Los primeros clientes van a definir el éxito y la hoja de ruta del proyecto. Hay que ganar tracción. Se itera, se aprende lo que funciona y no funciona, se perfecciona el producto o servicio y con el feedback de usuarios se mejora nuestra oferta y se arrancan estrategias de captación y venta.

Aquí se necesita ya una marca más sólida en todos los puntos de contacto y una reputación sobre la que construirse. Si en esta etapa aún no has invertido en una marca y solo tienes un logo, es sin duda el momento de hacerlo a pesar de que la presión por arrancar la estrategia de captación y ventas es central en esta fase.

Existe la tentación de no destinar recursos a la estrategia de marca porque no es tan medible ni inmediata como los resultados en marketing a corto plazo pero es sin duda “pan para hoy y hambre para mañana”. Sobre todo en mercados tan competitivos como los que vivimos, la marca es clave para diferenciarse y crear conexiones con las audiencias.

En esta fase no estamos solo captando clientes. Juegan un papel esencial el talento y la financiación. Y la marca es sin duda una palanca para captar las dos cosas.

Hemos trabajado con startups desesperadas por captar talento

Las tecnológicas, por ejemplo, sufren por la escasez de recursos humanos. Y una marca que nace de un propósito claro es un gran imán. ¿Qué vamos a conseguir con este proyecto? ¿Vamos a hacer historia? ¿A crear oportunidades sociales? ¿A dar acceso a educación? ¿Mejorar la calidad de vida?

Todo emprendedor, más allá de ser un unicornio, desea transformar alguna parte de su realidad. Y la promesa de cambiar las cosas, de
revolucionar un sector como Heura u Holaluz o incluso estrenar categoría como ha hecho Glovo, atrae a gente no solo sobradamente preparada sino también con la pasión y energía necesaria para emprender.

Para captar financiación necesitas un relato

En este momento del ciclo de vida de la startup buscaremos Venture Capital para una ronda de financiación que nos permita dar el siguiente paso. Obviamente los números mandan pero presentarse delante de un equipo de VC requiere preparación y ser un buen “storyteller”. Tienes que transmitir el talento cohesionado de los fundadores y su equipo, el espíritu y la ambición. Y ser percibido como un proyecto ganador y conectarlos con tu propósito.

Por tanto, en esta etapa la marca juega un papel clave en la consolidación del proyecto y específicamente en la captación de clientes, talento y financiación, siendo determinante para el pase a la siguiente etapa.

3. Growth: Escalabilidad y expansión a otros mercados

Cuando hemos validado el modelo llega el momento de escalar. Hemos empezado a generar ingresos y las entradas de rondas de financiación permiten expandir el modelo y llevarlo a otros mercados, lanzar nuevas líneas de producto, ampliar el equipo,… Es la fase de crecimiento de la startup, con unos retos organizativos importantes y que centra su foco en crecer y ser más eficiente.

La marca juega un papel distinto en esta etapa y hay que tener en cuenta otros aspectos:

• ¿Es momento para plantearse un rebranding? Antes de escalar el proyecto deberíamos preguntarnos por la salud de nuestra marca porque sus implicaciones crecen con el proyecto. ¿Tenemos claro qué queremos proyectar? ¿Hemos cambiado? ¿Somos relevantes para nuestra audiencia?¿diferentes respecto a la competencia? ¿ Hemos caído en el “Blanding”? ¿Estamos preparados para una expansión a otros países?
• Un sistema de diseño para crecer. Para crecer de forma consistente y flexible necesitamos un sistema de diseño que centralice los diferentes componentes de toda la maquinaria de producción creativa y permita a todos tener unas guías y una manera de poder optimizar la producción. Además, un brand center permitirá a todo los equipos de marketing el acceso a los diferentes materiales de comunicación en un único punto para mantener la consistencia de forma eficaz.
• Gestión de marca. Un crecimiento rápido tiene los riesgos de desvirtuar la marca. La propia dinámica de startup hace que la táctica y el corto plazo generen confusión en los diferentes stakeholders, incluso en los propios empleados. Por ello hay que establecer algún mecanismo de gestión de marca para controlar su salud, hacer revisiones periódicas, impulsar acciones de employer branding,… y valorar si la evolución es la adecuada.

Así pues en esta etapa el rol de la marca es distinto y habrá que acompañar al proyecto en su fase de crecimiento hasta el éxito y su consolidación en el mercado.

Si llegamos hasta aquí seremos parte de ese 10% de startups que sobrevive y que ha sorteado todas las dificultades. Una buena estrategia de marca será también un factor de éxito para el proyecto y contribuirá a mantenerlo en el tiempo.

Como agencia de branding, en Redvinilo hemos compartido muchos momentos con emprendedores y al margen del trabajo estricto de marca, aquí van unos tips que nos han ayudado en estos años de relación:

• Impregnarse de la energía del proyecto
• Ser empático con unos equipos que suelen ser muy intensos
• No perder el sentido común (y el humor)
• Trabajar en modo dinámico sin saltar etapas pero siendo flexible con la inversión dedicada según el momento y el alcance

Y disfrutar. Aún no lo sabes pero quizás haces historia con una empresa que nació en un garaje.