La electrificación del automóvil en el sector de la automoción está generando un gran impacto social, económico y cultural en el contexto de las ciudades. Una nueva forma de entender y consumir la movilidad, que está forzando a pasos agigantados a los responsables de las marcas a adaptarse y a tomar importantes decisiones sobre la gestión de los tangibles e intangibles de sus compañías.

Quizá si pensamos en el concepto “100% eléctrico” y en “cambio disruptivo”, nos venga a la mente la marca Tesla y su cofundador y director general Elon Musk. Tesla ha conseguido posicionarse frente al entorno competitivo como una “alternativa diferente e innovadora del segmento…”, gracias a la imagen de sus productos (no fabrica únicamente coches eléctricos sino que también suministra productos para la generación y almacenamiento de energía, limpia y escalable) y a Elon Musk, claro ejemplo de CEO y de liderazgo que, a pesar de su polémico carácter, ha tenido que adaptarse y generar acciones comunicativas de marca ya no sólo dirigidas al consumidor final, sino principalmente a los inversores o analistas ya que la compañía está en un momento de crecimiento y es muy importante la relación con ellos.

¿Cómo ha conseguido Tesla este liderazgo y posicionamiento en el mercado?

Gran parte del éxito de la marca Tesla es debido al esfuerzo en la gestión de sus 4 valores intangibles. Cultura, Marca, Responsabilidad y Reputación Corporativa.

Con la cultura corporativa ligada a la innovación, el emprendimiento y la creatividad, también con la marca y su reconocimiento, con la responsabilidad corporativa por su contribución a la sostenibilidad y respeto al medioambiente y por último con la reputación corporativa (a veces condicionada por el comportamiento y “salidas de tono” en los medios por parte de su CEO).

De todos estos cuatro valores intangibles, el principal con el que se relaciona a Tesla es por la responsabilidad corporativa. La responsabilidad social o el “doing good”, ya que sus coches han sido de los primeros 100% eléctricos, limpios y no contaminantes. Hacen el bien y denotan su compromiso con el medio ambiente.

Este buen comportamiento que la compañía tiene, influye en sus grupos de interés y tiene reflejo en el tiple desempeño, económico, social y medioambiental.

La responsabilidad corporativa en este caso influye muy positivamente en la reputación corporativa de Tesla.

¿Cómo gestiona Tesla sus valores intangibles?

Hagamos un pequeño análisis (con mirada de “brander”) de los valores intangibles de Tesla:

1. La marca. La promesa que la compañía ha hecho al consumidor hasta el momento se define como  “La aceleración de la transición del mundo hacia la energía sostenible” y su propósito es acelerar “la electrificación del vehículo de combustión” en la industria automovilística o lo que es lo mismo “revolucionar la industria automotriz”. Lo ha conseguido y ha demostrado que Tesla es una marca que está de moda y es referenciada y reconocida. Además es una marca reputada porque cumple con su promesa.
2. La cultura corporativa indica que los miembros de la organización defienden las “creencias de la compañía” y apoyan sus valores. Abogan por defender esta identidad y también establecen una buen nivel de relación tanto interna como externa, que incluso el propio Musk reconoce y apoya la importancia de su equipo humano. Esta cultura corporativa en el caso de Tesla, sigue siendo una cultura de startup, de pensamiento apoyado en la innovación, del pensar “Think Out The Box”, de irreverencia y diversión, muy distante de la cultura empresarial de muchos de sus competidores.
3. La Responsabilidad Corporativa. Este valor intangible hace referencia a cómo la empresa convive en sociedad y en el caso de Tesla hay que decir que mantiene desde origen, desde su formación unos principios éticos, sociales y medioambientales comprometidos y firmes hasta el momento actual. La sociedad recibe en su beneficio el impacto positivo de sus acciones, así como el resultado de todos los esfuerzos que la compañía realiza desde estos tres principios. Ha demostrado hasta la fecha un buen comportamiento corporativo con sus grupos de interés.
4. La Reputación corporativa, que es el reconocimiento que los grupos de interés hacen del comportamiento corporativo. Lo que hacen o piensan los stakeholders afectan a la reputación de la organización. La reputación corporativa se mide por percepciones y Elon Musk es como un magneto, algo que atrae y repele, que se le percibe como visionario o como excéntrico. Sus salidas de tono (principalmente en Twitter) ha generado muchas polémicas y ha dejado para muchos de ser un visionario a convertirse en una persona que se le percibe como tóxica e inestable. La imagen pública del CEO de Tesla ha comenzado a resentirse y esta actitud está afectando a la reputación corporativa de la compañía. La reputación de Elon ha impactado en la reputación corporativa y es aquí donde esta marca de éxito puede verse entre las cuerdas para poder mantener su crecimiento, ya que necesita del apoyo de los inversores para llevar a cabo su propósito o misión. Los últimos resultados financieros no son positivos ya que arrastran disminución de ventas, luego Tesla necesita la confianza de los inversores para poder acceder al capital.

Desde la estrategia comunicativa de marca se ha tenido que rescatar a la figura del “CEO Icono” y alejarse del CEO excéntrico y tóxico que empezaba a convertirse en una especie de lastre. La gestión de este intangible les va a ayudar a generar influencia en las actitudes y provocar comportamientos de valor.

Se busca completar ese reconocimiento multi stakeholder y concepto multidimensional para que estén presentes en Tesla como empresa reputada. Desde recuperar los buenos resultados financieros, mantener la ética y responsabilidad que les caracteriza, mantener el concepto de creación de buenos productos, y seguir cuidando a sus empleados. Todo ello siempre complementado como empresa internacional que es.

Tesla pretende comunicar la estrategia global de la compañía, de su apuesta por el futuro y de su propuesta de valor para diferenciarse de su entorno competitivo cada vez más “electrificado”, para poner en valor sus ventajas competitivas y para comunicar este liderazgo a los diferentes grupos de interés.

Sabemos que la única vía para generar comportamientos de valor a largo plazo es comunicar la estrategia global y la propuesta de valor de la compañía a los distintos grupos de interés y que el plan de comunicación de marca es una forma de mostrar a nuestro público quienes somos.

Hemos de pensar en la función estratégica de la comunicación corporativa y Tesla la tiene ubicada dentro de las organización, junto a áreas clave como la financiera, la de estrategia, recursos humanos o la de operaciones y muy en estrecha relación con el CEO.

Podemos afirmar pues que muchas de las compañías de referencia de esta nueva era que estamos viviendo, lo son por la figura icónica de su CEO así como de la buena gestión de sus valores intangibles. Comunicación estratégica y Branding al servicio de las marcas de éxito y de sus gestores.