AEBRAND y Foro de Marcas Renombradas Españolas, de la mano de Mandarina Brand Society, analizan la gestión de marca en el sector Turístico

Según BrandPulse 2024, VI Estudio sobre la Salud del Branding en España, el 54% de las empresas españolas consideran la marca como un activo estratégico clave para su crecimiento. Sin embargo, en el sector del Turismo este porcentaje disminuye al 46%. Este dato refleja una preocupante brecha en el sector turístico, que representa el 11,7% del PIB español, emplea a más de 2,7 millones de personas y que opera en un entorno altamente competitivo, caracterizado por una oferta fuertemente estandarizada. El estudio revela brechas en el sector turístico respecto a la media nacional en cuanto a la consideración y gestión de la marca.

La jornada BrandPulse 2024 contó con el patrocinio de Fundación Turismo Palma 365 y ESERP y con la colaboración de GfK y Turistec.

Marcas mallorquinas que trascienden fronteras

La jornada BrandPulse profundizó en la realidad presentada por el estudio, a través de testimonios y experiencias del sector turístico mallorquín.

En la segunda mesa redonda de la jornada, titulada «De lo local a lo global: marcas mallorquinas que trascienden fronteras» y moderada por Tamara Pirojkova, directora de Marketing del Foro de Marcas Renombradas Españolas, cuatro destacadas marcas mallorquinas compartieron su experiencia sobre la interacción entre lo nacional y lo internacional en la gestión de marca. Las ponentes coincidieron en subrayar la importancia de los valores y la esencia como pilares fundamentales para respaldar los testimonios de clientes y otros prescriptores, con el fin de construir una comunidad internacional.

Así, Vanessa Feo Kutsch, Marketing and Strategic Communications Director del RCD Mallorca, explicó las relaciones del Club con sus cuatro mercados estratégicos: Japón, Estados Unidos, Reino Unido y Alemania, “donde buscamos puntos de conexión que emocionalmente nos lleven ahí de alguna manera, pero siempre desde nuestro origen –señaló-. El Real Club Deportivo Mallorca ya lleva la palabra en su nombre, desde ahí nos diferenciamos y ahí está todo ese trabajo de marca que refleja nuestra voluntad de ser embajadores de la Isla. Lo que nos hace diferentes es la tierra y esa identidad mallorquina tan auténtica y especial, con todas sus tradiciones y su cultura.”

Por su parte, Mónica Rodríguez Montesdeoca, CMO de Rafa Nadal Academy by Movistar, explicó cómo activan la marca y construyen comunidad, considerando sus “tres tipos de comunidad: Los deportistas de élite que son nuestros mejores prescriptores. La comunidad turística que ha probado nuestro programa y quiere seguir profundizando en la experiencia en otros Camps que tenemos por el mundo o en Mallorca, y la tercera es la comunidad de prescriptores de personalidades del mundo del deporte. Son muy importantes los testimoniales que compartan nuestros valores.”

En el caso de Barceló Hotels & Resorts, Sara Ramis, CCMSO diferenció la gestión de comunidades B2B y B2C. A su vez, dentro del área B2C distinguió las herramientas para trabajar con clientes (considerando a quienes se han alojado en sus hoteles en el último año) y con los posibles clientes. Para este grupo, Ramis afirmo que “cada día creo más en los influencers “de verdad”, en los buenos prescriptores, en los clientes que nos generan un contenido auténtico, más creíble y que se transmite mejor”.

Por último, Andrea Cortés de Lacour, Gerente de Casa Camper, recordó la importancia de “escoger en los distintos países donde están implantados equipos fuertes, con valores, embajadores que nos ayudan a que la comunicación por los distintos canales no se salga de la ruta y que cumpla con los estándares de la marca.»