Sobre gestión de marcas deportivas, ha reflexionado para Expansión Iván Díaz, Marc Morillas y Ramón Vives.

La sensibilidad al cambio y el fenómeno fan diferencian a los clubes de cualquier enseña corporativa.

Los cambios de imagen están de moda en la industria deportiva. LaLiga EA Sports ha renovado su identidad visual, el Atlético de Madrid volverá al escudo anterior por decisión de los socios, mientras que muchos clubes, encabezados por Real Madrid y Barça, están remodelando sus coliseos. Estas transformaciones no siempre gustan a los aficionados y generan un gran debate: ¿Son las marcas deportivas intocables?

«Si nos estamos refiriendo a lo que un club significa para el mundo que le rodea, sí se puede cambiar», sentencia Iván Díaz, cofundador y director de estrategia de la consultora de branding Grávita. «Si nos referimos a los elementos de identidad que ayudan a expresar ese significado, la respuesta es por supuesto: la identidad debe acompañar y proyectar lo que el club quiere significar para el conjunto de públicos con los que interactúa, se relaciona y busca construir relaciones duraderas«, agrega.

No se trata solo de logos o escudos. La identidad está formada por «todos los elementos que construyen nuestra dimensión visual (escudo, logotipo, tipografías, colores), verbal (tono de voz, narrativa, mensajes), actitudinal (personalidad, comportamientos, actuaciones) y sensorial (himno)». Lo importante no es la cantidad de elementos, sino la alineación entre ellos y «la capacidad de entre todos, contar la historia que queremos contar».

Dimensión emocional

Del mismo modo, Marc Morillas, consejero delegado de Morillas, especializada en el diseño de marcas, entiende que «ninguna marca es intocable», pues todas están «sometidas al contexto sociopolítico y cultural de una u otra manera, y, por lo tanto, su valor no es permanente». Medios de comunicación, patrocinadores y afición «son agentes indisociables de su evolución, y, por tanto, la dirección de marca debe ser consciente de que la evolución constante es un riesgo necesario para mantener la marca en buena salud».

Todo tiene matices, pues si bien las marcas deben «adaptarse a su contexto y evolucionar junto a las nuevas sensibilidades de la sociedad, las de los clubes, al ser tan icónicas y tan queridas, cuentan con una dosis extra de dimensión emocional», apunta Ramón Vives, cofundador y director general de Sixième Son, agencia de audio branding que, junto a Grávita y Morillas, forman la Asociación Española de Branding (Aebrand). «Por ello algunos cambios en sus elementos y símbolos generan controversia y, en ocasiones, directamente rechazo frontal».

A veces el cambio viene condicionado por proyectos de las organizaciones deportivas. Según Díaz, los clubes se han visto obligados a «resignificar muchas de sus marcas con la irrupción de nuevas plataformas, terrenos de juego y audiencias que permanecen desconectadas y son incapaces de ver una sola cosa durante mucho tiempo». «Ahora no compiten en deportes, sino en entretenimiento y experiencias». Eso implica dedicar más recursos a la definición, activación y gestión de marca, en un contexto en el que la irrupción de fondos y estados plantea desafíos. «Ya no sólo importan los logros, sino lo que esas marcas significan para quienes las miran», añade .

Afición rojiblanca

Pero, entonces, ¿cuáles son los elementos que mantienen a una marca conectada con sus públicos? Morillas hace hincapié en la importancia de la identidad visual en la creación de vínculos con la audiencia. Por eso el merchandasing «cobra gran protagonismo y obliga a los clubs a ser extremadamente cautelosos con el diseño y la transformación gráfica de los elementos visuales».

De ahí que resulte paradigmático el caso del Atlético. La directiva cambió el escudo en 2016 en una decisión que no gustó a los socios, motivo por el que se ha celebrado un referéndum en el que se ha aprobado volver al diseño anterior. «Este caso ilustra la importancia de la identidad gráfica de la marca deportiva que, al contrario que el mercado de fichajes y otras decisiones directivas, depende y mucho del sentimiento de arraigo de la afición y de las emociones que produce la identificación de valores comunes y la cohesión como grupo», concluye Morillas.

Para el director de Grávita, este caso «es un buen ejemplo de una mala decisión… Y la mala decisión no es el cambio, es preguntar si ‘nos gusta más el antiguo’ después de cambiar». «Seguro que se plantearon varias rutas y el club aprobó una de ellas y decidió lanzarlo; ese momento creo que es el que falla», agrega. «Esto no se lanza diciendo ‘tenemos un nuevo escudo que nos hará vender más camisetas’, sino explicando las necesidades del cambio, las razones».

LA IDENTIDAD SONORA DEL BARÇA

Cuando un club decide realizar cambios en algunos de los elementos identitarios debe incorporar a las aficiones, establecer una comunicación abierta y bidireccional con ellas y «honrar y preservar la herencia del club durante el proceso de cambio». Así lo considera Ramón Vives, que recuerda que en casos en los que las decisiones deban ser tomadas por asamblea de socios o se decida organizar un referéndum, se han llegado a parar cambios identitarios de calado, como ocurrió con la actualización del escudo del Barça hace unos años. Y «es que la conexión emocional de los fans con su club es profunda y la emoción está en el ADN del fútbol», apostilla. El proyecto de identidad sonora que desarrolló Sixiéme Son España busca precisamente esa conexión: el objetivo es que todas las comunicaciones sonoras del club tengan siempre una óptica de marca. Así, «todas las músicas creadas y que se creen en un futuro deben transmitir los significados profundos de lo que el club es, comunicar el posicionamiento de la marca y expresar fielmente su personalidad; en definitiva, deben crear un vínculo emocional, incluso afectivo entre el Barça y sus públicos», apostilla.