La gestión de la marca es multidisciplinar y me atrevería a decir que transversal: branding, diseño, legal, estrategia, datos, marketing y comunicación e innovación. Son áreas y profesionales que participan en el apasionante proceso de crear y hacer crecer una marca.
Los profesionales que trabajamos con las marcas, compartimos el objetivo de crear y mantener marcas poderosas, perdurables y útiles, cada profesional desde su perspectiva y especialización; sin embargo, conocer esos cruces de camino donde nuestras tareas pueden optimizarse y alimentar a la de otros, nos permitirá sin duda ofrecer un mejor resultado al cliente .
1. Naming
El primer momento en el que branding y protección se encuentran es en la creación del nombre de la marca. El registro de una marca confiere a su titular un derecho exclusivo y excluyente, lo cual se traduce en una ventaja competitiva y una fuente de generación de valor económico. No solo debemos validar que no hay antecedentes registrales que supongan un serio obstáculo para el registro, sino examinar la eventual objeción por prohibiciones absolutas. Están son la descriptividad, genericidad, ser contrario a las malas costumbres o por ejemplo, el ser una marca considerada como engañosa, así como el uso de D.O. o de signos protegidos por convenios internacionales o gentilicios.
2. Restyling
Las marcas evolucionan y deben adaptarse a las modas, a las tendencias, a los canales, y ello lleva a la necesaria actualización gráfica. En este sentido, es vital valorar el grado de significación de las modificaciones realizadas para concluir la necesidad o no de realizar nuevos registros. Esto es así por la obligación del uso de la marca. La marca debe usarse tal y como ha sido registrada, así, una diferencia sustancial nos puede llevar a perder una acción defensiva.
3. Nuevos mercados
Dentro de las decisiones estratégicas de crecimiento, la dirección de cualquier compañía u organización puede enfrentarse a la apertura de
nuevos mercados, y en ese momento, es de gran trascendencia ser proactivos y estudiar cual es o sería la situación de nuestra marca en ese mercado.
Esto es así porque uno de los principios básicos del derecho de marca es la territorialidad. Una marca se registra país por país, con la única excepción de la marca europea que consiste en un registro unitario para todos los países de miembros de la UE. Desde el punto de vista de construcción de marca, hay aspectos conceptuales y fonéticos que hay llevado a que grandes corporaciones hayan tenido que trabajar con marcas distintas para un mismo producto en diferentes territorios (p.ej: MITSUBISHI MONTERO y MISTUSBISHI PAJERO), pero también las causas son registrales (p.ej.: Derechos anteriores BUD y BUDWEISSER. Así, BUDWEISSER es el nombre del gentilicio en alemán de un pueblo checo, donde aseguran que fabrican la cerveza Budweiser desde el siglo XIII, pero también el de una de las cervezas que comercializa el grupo estadounidense AB InBev).
4. Nuevas categorías de productos
Otra vía de crecimiento es diversificar a otras categorías de producto y en estos casos, muchas veces se acomete una denominada estrategia de extensión de marca sin verificar si los registros que tenemos cubren esos nuevos productos o servicios.
5. Nuevas categorías de productos (2) Especialidad
Existe una clasificación internacional que en la actualidad tiene 45 clases que tratan de agrupar productos o servicios similares. Así, se dan muchas situaciones como la siguientes: un negocio empieza centrado en el calzado deportivo o casual y finalmente ofrece también mochilas o bolsas de deporte, pues bien, si realizó el registro de su marca al comienzo de su actividad, lo hizo en clase 25, sin embargo, ahora estaría también cubriendo productos en clase 18, luego era necesaria una revisión para actualizar y complementar su protección.
6. Licencias
Como hemos visto en anteriormente, la extensión de la marca a otros productos tiene que ser evaluada. Si tengo una marca de moda (clase 25) y estoy dispuesta a licenciarla para productos como paraguas, gafas de sol y maletas, tendré que extender mis registros a clases 18 y 09. El uso que realicen mis licenciatarios sirve para cumplir con la obligación de uso del titular de la que antes hemos hablado. Así, esta estrategia debe ser valorada y diseñada con detenimiento para tener la marca protegida. NO puedo licenciar lo que no tengo. Además, desde el punto de vista contractual, conviene reducir los riesgo de afectación a mi reputación ante productos de baja calidad o calidad diferente a la mía que lleve al consumidor a desarrollar una opinión negativa global sobre la marca. Así, cláusulas sobre el control previo de los diseños y la calidad de los materiales, son fundamentales.
7. Packaging y Trade dress
La presentación del producto se ha convertido en una extensión de la marca, de sus valores, así, packaging y trade dress son elementos protegibles también como marca 3D. Es cierto que la figura idónea para proteger estas creaciones es el diseño, si bien es también verdad que diseño y marca actúan como vasos comunicantes y uno transfiere valor al otro. Un diseño que adquiere capacidad distintiva per se, cumplirá con el requisito esencial para ser también marca, de inicio o con el tiempo. El ejemplo por excelencia sería la botella de COCA COLA que con solo ver su silueta somos capaces de reconocer el nombre de la marca a la que se asocia. Otros ejemplos como: la caja azul de NIVEA, la botella de BOMBAY SAPHIRE, la caja roja de NESTLÉ o la botella de GRANINI.
8. Usando los 5 sentidos
La complejidad del mercado nos lleva a utilizar todos los recursos a nuestro alcance para conectar con nuestro público y mantener una conversación constante. Así, ¿por qué limitarnos a cuestiones visuales? Está comprobado que el olor y el oído son sentidos que generan recuerdos perdurables, y por ellos las marcas se han extendido a cubrir los otros sentidos. Ya existen muchas marcas sonoras registradas famosas como el sonido del motor de la HARLEY DAVISON, el GRITO DE TARZÁN o la tonadilla de la METRO GOLDEN MAYER.
También las marcas olfativas tienen antecedentes en varias jurisdicciones, así como las táctiles, si bien aún siguen siendo excepciones. Son las eventuales marcas gustativas las que más problemas representan desde la perspectiva legal pues a día de hoy. Todas ellas se denominan marcas no convencionales, si bien en breve este apellido sestará obsoleto.
9. Comunicación
En el campo de la comunicación, existe una elevada necesidad de coordinar cuestiones legales y estratégicas, como es por ejemplo la relación entre marca e influencers o cómo no promover el riesgo de vulgarización de una marca por acciones internas. Sobre los influencers podemos subrayar la necesidad de regular adecuadamente la relación con la marca en un contrato tan detallado como sea posible, donde sea conocedor de los valores de la marca, los objetivos que se persigan y las consecuencias de una actuación que genere un efecto no deseado.
Sobre la vulgarización, cabe señalar que muchas veces, una marca creada para un producto disruptivo, tiene un alto riesgo de vulgarizarse si la generalidad del mercado identifica el tipo de producto con la marca (p.ej:. KLEENEX o POST IT). En este sentido, los departamentos de marketing y de comunicación deben ser conocedores de este fenómeno y diseñar campañas que clarifiquen y distingan lo que es la marca de lo que es el producto, y en ningún caso, asumir o dar por bueno que es un éxito que el mercado identifique nuestra marca con toda la categoría. Son muchos los ejemplos de marcas que realizaron campañas adecuadas como CHUPA CHUPS que se presenta como el caramelo con palo, o DANONE como el yogurt.
10. Marca en la red
Internet ha supuesto una nueva forma de relación con ventajas y desventajas sobre el contexto offline. Es cierto que la rapidez, la viralidad y el bajo coste, son puntos a favor de Internet, sin embargo, los dos primeros también implican grandes riesgos para la marca. Fenómenos como la venta masiva de falsificaciones, las fake news o la apropiación indebida de dominios y de perfiles en RRSS suponen un alto riesgo para la reputación de una marca. La red no tiene fronteras, luego el principio de territorialidad de las marcas no encaja fácilmente. Cada situación hay que valorarla y establecer una respuesta diferente, si bien son las acciones digitales y automatizadas las que suponen una gran ayuda. Sistemas de escucha, de bloqueo de webs, etc., se convierten en herramientas esenciales para cualquier marca internacional, de manera que los técnicos toman partida en la gestión de las marcas.
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