III Jornadas sobre Comunicación Institucional Local
Cuándo: 15 y 16 de octubre de 2026. Auditorio de MEET/Colección del Museo Ruso, complejo municipal de Tabacalera, Málaga. Modalidad presencial.
Qué es: Tercera edición de las Jornadas sobre Comunicación Institucional Local, organizadas por el Ayuntamiento de Málaga, centradas en la proyección de los municipios a través de sus marcas territoriales.
Quién participa: Quico Vidal (Nadie) y Pilar Domínguez (Mandarina Brand Society) y otros profesionales de la comunicación institucional, el branding y la gestión de marcas territoriales. Cuenta con la colaboración de la FAMP y el apoyo de la UMA, Apecom y la Asociación de la Prensa de Málaga.
Por qué es relevante: Un espacio para reflexionar sobre el papel de la comunicación y la marca en el posicionamiento, la identidad y la proyección de ciudades y municipios.
Temas: Comunicación institucional, marca territorio, identidad local, posicionamiento y desarrollo urbano.
Claves para las marcas: La marca territorial es una herramienta estratégica para reforzar la identidad y diferenciación de los municipios, conectar con sus públicos y contribuir a su proyección y desarrollo.
Inscripción: Gratuita, con inscripción previa. III Jornadas sobre Comunicación Institucional Local del Ayuntamiento de Málaga,
El "Días de las Marcas", iniciativa del Foro de Marcas Renombradas por su 25 Aniversario
El Foro de Marcas Renombradas Españolas lanzará mañana 6 de junio, con motivo del arranque de su 25 Aniversario y de la celebración de su Asamblea General, una iniciativa de comunicación en LinkedIn para reivindicar el papel de la marca como factor de competitividad económica y como parte del patrimonio intangible de un país.
#ElValorQueNosUne
Bajo el hastag #elvalorquenosune, se ha realizado un llamamiento a las empresas que forman parte del FMRE, así como a distintas organizaciones de su ecosistema, para que compartan su visión en la citada red social acerca del rol de la marca
- como factor de competitividad para las empresas,
- como agentes del cambio social,
- como motores de innovación y creadoras de empleo de calidad,
- su impacto en el patrimonio intangible de un país.
Con motivo de su aniversario y con el objetivo de sensibilizar a la sociedad y al tejido empresarial español sobre la importancia de las marcas, el FMRE ha declarado oficiosamente este 6 de junio el Día de las Marcas puesto que esta organización nace con el objetivo de fomentar el reconocimiento público de la importancia estratégica de las marcas como activo clave de competitividad de las empresas y su activo intangible de mayor valor.
Porque las marcas generan diferenciación, son un sello de garantía, de seguridad y confianza. Si tenemos en cuenta que España es el segundo país de la Unión Europea con mayor tasa de compra de productos falsificados, y que eso genera pérdidas cercanas a los 5.700 millones de euros y 44.700 empleos al año, sigue siendo necesario un esfuerzo de sensibilización.
Las marcas son motores de innovación y generación de empleo. Como se demostraba en nuestro estudio ‘Orientación a marca y desempeño empresarial’ y lo demuestran los datos de Promarca, que afirman que el 88% de las innovaciones del sector de alimentación y bebidas, por ejemplo, son generadas por las marcas de fabricante. Sin embargo, el peso de la “marca blanca” no para de crecer en España, alcanzando ya un 48% de cuota en gran consumo.
Las marcas han demostrado ser una ventaja competitiva clave para afrontar con éxito la internacionalización, permitiendo a las empresas competir en segmentos de calidad de mayor diferenciación y mejores márgenes. También una cierta asignatura pendiente para España, como demuestra por ejemplo el peso que siguen teniendo las exportaciones a granel de ciertos productos.
La marca te permite proyectar una visión de largo plazo, lo que conecta directamente con la sostenibilidad. Las empresas orientadas a las marcas son más longevas, perduran más, como demuestra el importante número de empresas centenarias que forman parte del FMRE. Y como se demostraba también en el estudio Orientación a marca y desempeño empresarial, que determina que las empresas orientadas a marca son el 27% más resilientes que su competencia y tienen mejores resultados en variables clave como rentabilidad (+40%).
Las marcas pueden y deben ser agentes del cambio. Las marcas líderes tienen la capacidad de participar no solo en la conversación, sino de aportar soluciones ante grandes desafíos globales como el cambio climático, la desigualdad o el respeto a la diversidad. De hecho, por ejemplo, según el estudio ‘Marcas con Valores’ un 76% de los ciudadanos valoran positivamente a las marcas que les ayudan a cambiar ciertos hábitos, favoreciendo un consumo responsable.
Tener una marca relevante, auténtica y atractiva es un factor clave para atraer y retener talento. Si tenemos en cuenta que, según un reciente estudio de LLYC, para un 75% de los CEOs, incorporar estrategias de ‘employer branding’ resulta una necesidad imperiosa.
Y, por último, las marcas forman parte del patrimonio intangible de un país. Lo son en términos de cultura popular, llegan incluso a impregnar la literatura y el arte y, sobre todo, son las principales embajadoras de la marca país, de la excelencia y la calidad de sus productos y servicios, y contribuyen a allanar a otras empresas su camino hacia la internacionalización.
Más información Foro de Marcas Renombradas Españolas
¿Qué necesitan saber las Marcas sobre el Metaverso?
El auge del Metaverso y los nuevos modelos de negocio surgidos en este universo virtual suscitan importantes desafíos normativos e incertidumbres jurídicas. Este contexto pone de manifiesto la necesidad de contar con profesionales expertos a la hora de participar en este nuevo espacio virtual.
En este webinar, Padima, firma especializada en gestión estratégica, protección, defensa y gestión de la propiedad intelectual e innovación; partner de AEBRAND, expondrá cómo desarrollar tu negocio, en este nuevo espacio socioeconómico virtual, con seguridad.
El webinar está dirigido a agencias de branding, consultoras de marca, estudios de diseño estratégico, y a responsables de marca que necesitan conocer cómo participar en este nuevo mercado con garantías.
La sesión será impartida por Ana Bricio Ruíz responsable del Área de Derecho Digital de Padima.
El Metaverso: una nueva realidad para las Marcas
- Qué oportunidades ofrece y cómo está siendo utilizado por las Marcas
- Blockchain y Smart contracts: concepto y aplicaciones prácticas
- Criptoactivos: concepto e implicaciones jurídicas de los NFTs
- Inteligencia Artificial: nuevas aplicaciones tenológicas
El Metaverso: desafíos para la propiedad intelectual e industrial
- Qué representa el Metaverso para los titulares de marcas
- Cómo proteger tu marca en este nuevo espacio virtual
- Qué protección tendrán las creaciones que hagamos dentro del Metaverso
Recomendaciones. Preguntas de los asistentes
Cierre de la sesión
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Metaverso ¿es realmente relevante para tu marca?
El próximo miércoles 22 de junio Superunion organiza la sesión "Metaverso: ¿es realmente relevante para tu marca?" para conocer los desafíos y oportunidades para tu marca en esta nueva era de cambios, de la mano del equipo expertos consultores en marca de Superunion, consultora de branding del grupo WPP, socio fundador de AEBRAND.
El metaverso crece rápidamente como parte de transición hacia un universo digital de todas las marcas y en todos los sectores. Se calcula que, en apenas cinco años, 7 de cada 10 grandes compañías habrá dado el salto a este entorno y más de la mitad de su actividad tendrá lugar en este espacio virtual.
En Superunion apostamos por este nuevo espacio y creemos que el metaverso es un nuevo punto de contacto que transformará la experiencia que tienen los usuarios con las marcas. Sin embargo, irrumpir en el metaverso, sin un plan estratégico de branding puede suponer la dilución progresiva de la esencia de la marca, por eso es necesario preguntarse
¿Debe estar mi marca en el metaverso?
Y en segundo lugar ¿Cómo debe hacerlo?
Las claves sobre la gestión de marca en el metaverso el próximo 22 de junio. Confirma tu asistencia. Aforo limitado.
Día: Miércoles, 22 de junio 2022
Horario: de 9.00 a 10.30h
Lugar: La Matriz, Campus WPP. Calle de Ríos Rosas 26, 28003 Madrid
Registro: madrid@superunion.com
Branding y protección de marca: momentos de encuentro
La gestión de la marca es multidisciplinar y me atrevería a decir que transversal: branding, diseño, legal, estrategia, datos, marketing y comunicación e innovación. Son áreas y profesionales que participan en el apasionante proceso de crear y hacer crecer una marca.
Los profesionales que trabajamos con las marcas, compartimos el objetivo de crear y mantener marcas poderosas, perdurables y útiles, cada profesional desde su perspectiva y especialización; sin embargo, conocer esos cruces de camino donde nuestras tareas pueden optimizarse y alimentar a la de otros, nos permitirá sin duda ofrecer un mejor resultado al cliente .
1. Naming
El primer momento en el que branding y protección se encuentran es en la creación del nombre de la marca. El registro de una marca confiere a su titular un derecho exclusivo y excluyente, lo cual se traduce en una ventaja competitiva y una fuente de generación de valor económico. No solo debemos validar que no hay antecedentes registrales que supongan un serio obstáculo para el registro, sino examinar la eventual objeción por prohibiciones absolutas. Están son la descriptividad, genericidad, ser contrario a las malas costumbres o por ejemplo, el ser una marca considerada como engañosa, así como el uso de D.O. o de signos protegidos por convenios internacionales o gentilicios.
2. Restyling
Las marcas evolucionan y deben adaptarse a las modas, a las tendencias, a los canales, y ello lleva a la necesaria actualización gráfica. En este sentido, es vital valorar el grado de significación de las modificaciones realizadas para concluir la necesidad o no de realizar nuevos registros. Esto es así por la obligación del uso de la marca. La marca debe usarse tal y como ha sido registrada, así, una diferencia sustancial nos puede llevar a perder una acción defensiva.
3. Nuevos mercados
Dentro de las decisiones estratégicas de crecimiento, la dirección de cualquier compañía u organización puede enfrentarse a la apertura de
nuevos mercados, y en ese momento, es de gran trascendencia ser proactivos y estudiar cual es o sería la situación de nuestra marca en ese mercado.
Esto es así porque uno de los principios básicos del derecho de marca es la territorialidad. Una marca se registra país por país, con la única excepción de la marca europea que consiste en un registro unitario para todos los países de miembros de la UE. Desde el punto de vista de construcción de marca, hay aspectos conceptuales y fonéticos que hay llevado a que grandes corporaciones hayan tenido que trabajar con marcas distintas para un mismo producto en diferentes territorios (p.ej: MITSUBISHI MONTERO y MISTUSBISHI PAJERO), pero también las causas son registrales (p.ej.: Derechos anteriores BUD y BUDWEISSER. Así, BUDWEISSER es el nombre del gentilicio en alemán de un pueblo checo, donde aseguran que fabrican la cerveza Budweiser desde el siglo XIII, pero también el de una de las cervezas que comercializa el grupo estadounidense AB InBev).
4. Nuevas categorías de productos
Otra vía de crecimiento es diversificar a otras categorías de producto y en estos casos, muchas veces se acomete una denominada estrategia de extensión de marca sin verificar si los registros que tenemos cubren esos nuevos productos o servicios.
5. Nuevas categorías de productos (2) Especialidad
Existe una clasificación internacional que en la actualidad tiene 45 clases que tratan de agrupar productos o servicios similares. Así, se dan muchas situaciones como la siguientes: un negocio empieza centrado en el calzado deportivo o casual y finalmente ofrece también mochilas o bolsas de deporte, pues bien, si realizó el registro de su marca al comienzo de su actividad, lo hizo en clase 25, sin embargo, ahora estaría también cubriendo productos en clase 18, luego era necesaria una revisión para actualizar y complementar su protección.
6. Licencias
Como hemos visto en anteriormente, la extensión de la marca a otros productos tiene que ser evaluada. Si tengo una marca de moda (clase 25) y estoy dispuesta a licenciarla para productos como paraguas, gafas de sol y maletas, tendré que extender mis registros a clases 18 y 09. El uso que realicen mis licenciatarios sirve para cumplir con la obligación de uso del titular de la que antes hemos hablado. Así, esta estrategia debe ser valorada y diseñada con detenimiento para tener la marca protegida. NO puedo licenciar lo que no tengo. Además, desde el punto de vista contractual, conviene reducir los riesgo de afectación a mi reputación ante productos de baja calidad o calidad diferente a la mía que lleve al consumidor a desarrollar una opinión negativa global sobre la marca. Así, cláusulas sobre el control previo de los diseños y la calidad de los materiales, son fundamentales.
7. Packaging y Trade dress
La presentación del producto se ha convertido en una extensión de la marca, de sus valores, así, packaging y trade dress son elementos protegibles también como marca 3D. Es cierto que la figura idónea para proteger estas creaciones es el diseño, si bien es también verdad que diseño y marca actúan como vasos comunicantes y uno transfiere valor al otro. Un diseño que adquiere capacidad distintiva per se, cumplirá con el requisito esencial para ser también marca, de inicio o con el tiempo. El ejemplo por excelencia sería la botella de COCA COLA que con solo ver su silueta somos capaces de reconocer el nombre de la marca a la que se asocia. Otros ejemplos como: la caja azul de NIVEA, la botella de BOMBAY SAPHIRE, la caja roja de NESTLÉ o la botella de GRANINI.
8. Usando los 5 sentidos
La complejidad del mercado nos lleva a utilizar todos los recursos a nuestro alcance para conectar con nuestro público y mantener una conversación constante. Así, ¿por qué limitarnos a cuestiones visuales? Está comprobado que el olor y el oído son sentidos que generan recuerdos perdurables, y por ellos las marcas se han extendido a cubrir los otros sentidos. Ya existen muchas marcas sonoras registradas famosas como el sonido del motor de la HARLEY DAVISON, el GRITO DE TARZÁN o la tonadilla de la METRO GOLDEN MAYER.
También las marcas olfativas tienen antecedentes en varias jurisdicciones, así como las táctiles, si bien aún siguen siendo excepciones. Son las eventuales marcas gustativas las que más problemas representan desde la perspectiva legal pues a día de hoy. Todas ellas se denominan marcas no convencionales, si bien en breve este apellido sestará obsoleto.
9. Comunicación
En el campo de la comunicación, existe una elevada necesidad de coordinar cuestiones legales y estratégicas, como es por ejemplo la relación entre marca e influencers o cómo no promover el riesgo de vulgarización de una marca por acciones internas. Sobre los influencers podemos subrayar la necesidad de regular adecuadamente la relación con la marca en un contrato tan detallado como sea posible, donde sea conocedor de los valores de la marca, los objetivos que se persigan y las consecuencias de una actuación que genere un efecto no deseado.
Sobre la vulgarización, cabe señalar que muchas veces, una marca creada para un producto disruptivo, tiene un alto riesgo de vulgarizarse si la generalidad del mercado identifica el tipo de producto con la marca (p.ej:. KLEENEX o POST IT). En este sentido, los departamentos de marketing y de comunicación deben ser conocedores de este fenómeno y diseñar campañas que clarifiquen y distingan lo que es la marca de lo que es el producto, y en ningún caso, asumir o dar por bueno que es un éxito que el mercado identifique nuestra marca con toda la categoría. Son muchos los ejemplos de marcas que realizaron campañas adecuadas como CHUPA CHUPS que se presenta como el caramelo con palo, o DANONE como el yogurt.
10. Marca en la red
Internet ha supuesto una nueva forma de relación con ventajas y desventajas sobre el contexto offline. Es cierto que la rapidez, la viralidad y el bajo coste, son puntos a favor de Internet, sin embargo, los dos primeros también implican grandes riesgos para la marca. Fenómenos como la venta masiva de falsificaciones, las fake news o la apropiación indebida de dominios y de perfiles en RRSS suponen un alto riesgo para la reputación de una marca. La red no tiene fronteras, luego el principio de territorialidad de las marcas no encaja fácilmente. Cada situación hay que valorarla y establecer una respuesta diferente, si bien son las acciones digitales y automatizadas las que suponen una gran ayuda. Sistemas de escucha, de bloqueo de webs, etc., se convierten en herramientas esenciales para cualquier marca internacional, de manera que los técnicos toman partida en la gestión de las marcas.
Decálogo para Orientar tu Empresa a Marca
Una de las principales conclusiones del estudio "Orientación a Marca y Desempeño Empresarial" realizado por Summa Branding y el Foro de Marcas Renombradas es la constatación de que existe una correlación directa entre una mayor orientación a marca y un mejor desempeño en términos de: facturación, importe neto de cifra de negocios, margen, rentabilidad, crecimiento a medio plazo y creación de empleo. Por lo tanto, implementar medidas dirigidas a mejorar la orientación a marca en las organizaciones tiene una contribución real y un impacto tangible en el negocio.
10 recomendaciones para orientar la empresa a marca
En base a los resultados del estudio de Summa Branding y el Foro de Marcas Renombradas, realizado con el apoyo de la Oficina Española de Patentes y Marcas y la colaboración Iberinform, se observa un amplio margen para la mejora en la orientación a marca de las organizaciones. Estas son algunas de las recomendaciones operativas para hacerlo.
- Impulsar una actitud hacia el cuidado y valor de la marca en toda la organización.
- Conectar en todo momento la marca con la estrategia de negocio.
- Vigilar especialmente el núcleo, el origen y principio de la marca: su propia definición estratégica.
- Fomentar la cultura de marca en todos los niveles de la organización.
- Implicar a la alta dirección en los temas de marca y fomentar la participación del CEO en la difusión de los valores y cultura de marca.
- Actuar de manera coordinada y alineada desde todas las áreas funcionales. Contar con protocolos de gestión definidos y equipos con responsabilidades claras y capacidad de liderazgo.
- Revisar regularmente que la propuesta de valor es diferencial y relevante para todos los públicos de interés.
- Apostar por la innovación continua, procurando que esté más y mejor vinculada con la propuesta de valor y el propósito corporativo.
- Invertir y apoyar la marca, incluso en tiempos difíciles.
- Gestionar de forma global la construcción de una experiencia completa inspirada en la propuesta de valor de la marca.
Diseños que hacen marca
El Círculo de Economía de la Provincia de Alicante organiza el miércoles 25 de septiembre a las 18.30 horas la jornada "Diseños de hacen marca" con la colaboración de Padima, Partner estratégico de Aebrand.
El Presidente del Círculo de Economía de la Provincia de Alicante, Javier Fur, inaugurará la jornada. En representación de Padima, participará Iván L. Sempere, Socio y Director de Area Legal de Padima. Por otra parte, Cristina Vicedo, Directora General de FutureBrand España y miembro de la Junta Directiva de Aebrand intervendrá con la ponencia "Marca y Diseño: de la emoción a la acción"
A continuación, Eva Toledo, Socia y Directora del Area de Estrategia de Padima, moderará la mesa redonda "Diseño y marca: el tándem perfecto" que contará con la participación de Soledad Berbegal, Directora de Comunicación Estratégica de Actiu, Beatriz Bernabeu, Legal Manager EMEA de Hawaianas, y Beatriz García Directora Global de Recursos Humanos de Lladró.
Aggylon se une a Aebrand como nuevo Partner
Aggylon es una empresa tecnológica dedicada al desarrollo de herramientas digitales de gestión de marca como el BrandCenter, hoy en día, la solución más avanzada del mercado ya utilizada por Telefónica, Repsol, Santander, Naturgy, CaixaBank, Iberdrola, Ferrovial o NH Hoteles entre otras.
Para Cristián Saracco, presidente de Aebrand, “seguimos creciendo y desarrollamos alianzas que generan valor añadido para nuestros Socios". La incorporación de Aggylon como Partner pone de manifiesto la necesidad de integrar y ofrecer herramientas que permitan asegurar mayor coherencia y consistencia de la marca en todas sus manifestaciones y refuercen su gestión efectiva y profesional”.
Para Jesús Gil, director de Aggylon, unirse a Aebrand "supone un privilegio y también una excelente oportunidad para compartir con la asociación, y con los miembros que la integran, nuestro trabajo orientado a facilitar el día a día de los responsables de marca. Con ello ponemos nuestro granito de arena a profesionalizar cada vez más la gestión de la marca".
Productividad y efectividad
El BrandCenter Aggylon es una herramienta diseñada para asegurar el uso correcto de la marca en todos los puntos de contacto, reduciendo errores, mejorando la coherencia e imagen de marca y aumentando la productividad y efectividad.
“¿Cuántas veces necesitamos un logo que tenemos guardado en un correo que no sabemos dónde está? ¿Cuántas veces nos han llamado o escrito desde diferentes departamentos, franquicias o sedes preguntándonos el RGB de los colores corporativos o si tal claim puede ir en tal campaña? ¿Alguna vez una campaña se ha lanzado sin ir ‘on brand’ por falta de validación? Todo esto y mucho más puede remediarlo una herramienta tan sencilla como el BrandCenter, ahorrando horas de trabajo y tareas repetitivas tanto a los responsables de marca como a las franquicias, sedes, etc.”, asegura Jesús Gil, director de Aggylon.
Funcionalidades del BrandCenter
Entre otras funcionalidades permite organizar, almacenar, compartir y gestionar de manera eficiente los materiales, personas y procesos relacionados con la marca, el marketing y la comunicación.
Se trata de una plataforma SaaS muy intuitiva y fácil de usar que facilita la comunicación y los flujos de trabajo entre los departamentos implicados en proyectos de marca. Permite:
- Compartir todos los assets y recursos de marca (imágenes, vídeos, pdf, docs, etc.) con todos los usuarios. Los contenidos se encuentran fácilmente mediante un potente buscador que incorpora la herramienta.
- Crear online piezas de marketing y comunicación en base a plantillas ad hoc.
- Gestionar y supervisar proyectos sin necesidad de reuniones, correos y llamadas.
- Tener una visión continua de cómo se implementa la marca por parte de nuestros colaboradores, en todo tipo de soportes.
"De la emoción a la acción: cómo fidelizar a partir de la marca"
El martes 2 de julio, Cristina Vicedo, Directora General de FutureBrand España y miembro de la Junta Directiva de Aebrand, participará en la mesa "De la emoción a la acción: cómo fidelizar a partir de la marca", moderada por el profesor Ramón Diaz-Bernardo, Director Cátedra de Fidelización IE-InLoyalty.
El encuentro, organizado por la Cátedra de Fidelización IE Business School-Inloyalty, reunirá a expertos en imagen corporativa de empresas de la importancia de Repsol o Coca Cola, y a especialistas en su creación, como la agencia de branding FutureBrand, para debatir sobre la influencia de las marcas en la fidelización de clientes.
Retail Branding para tu pyme ¿por qué no?
El retail branding o, lo que es lo mismo, la creación y gestión inteligente de una marca en el entorno de compra también está al alcance de las pequeñas y medianas empresas. Tiendas de ropa, complementos, joyería, perfumería, alimentación, restaurantes y cafeterías se han dado cuenta de la rentabilidad de construir una marca que les ayude a diferenciarse de su competencia. El retail branding ya ha convencido a miles de pymes y en este post de Summa, te van a contar por qué.
En qué consiste exactamente el retail branding
El retail branding busca convertir un simple acto de compra en una experiencia, para que más allá de vender nuestros productos o servicios a los potenciales clientes podemos:
-
Establecer vínculos con los mismos
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Conseguir recurrencia
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Convertir a los clientes en prescriptores de nuestra marca
Aunque el retail branding es una práctica que utilizan los grandes centros comerciales físicos y virtuales: cadenas de supermercados, tiendas de ropa y complementos, bancos, franquicias de todo tipo, sus técnicas no son patrimonio de las grandes marcas
3 claves del retail branding
El retail branding es una realidad tangible, sólida y rentable. Como te decíamos antes, cada día más empresas deciden invertir en la construcción de marcas sólidas que las hagan más competitivas. Pero ¿Cuáles son las claves del retail branding?
UN ENTORNO QUE FACILITE LA INTERACCIÓN CON LA MARCA (ESPACIOS, DECORACIONES, AMBIENTES, LOCALIZACIONES, TIEMPO DE COMPRA MÍNIMO…)
Los expertos en marketing sensorial llevan años investigando cómo influye el entorno en los deseos y emociones del consumidor final, así como en la predisposición a la compra. La decoración, el ambiente cálido o frío de los puntos de venta, los aromas, la música, la disposición de los productos en sus lineales físicos o secciones virtuales, el recorrido del cliente por el establecimiento físico o virtual, etc. Todos ello son factores que las principales empresas poseedoras de puntos de venta implementan para aumentar sus ventas, así como la satisfacción de sus clientes y su vinculación con la marca.
UNA EXPERIENCIA DE COMPRA FAVORABLE (PRODUCTO, PECIO, PROMOCIONES, DIGITAL, SURTIDO ADECUADO, INFORMACIÓN, …)
Todas y cada una de las experiencias de compra deben ser significativas y emocionalmente positivas. Esto se consigue con un equilibrio adecuado entre calidad, precio, número de productos disponibles, promociones, etc.
CONTINUIDAD ENTRE LA COMUNICACIÓN ANTES DE LA COMPRA Y DESPUÉS DE LA COMPRA + INTEGRACIÓN DIGITAL Y OMNICHANNEL (MOBILITY, INTERACTION, …)
Como comentábamos antes, uno de los objetivos del retail branding es convertir a nuestros clientes puntuales en clientes fieles a la marca, en clientes enamorados de nuestros productos y servicios que se conviertan en embajadores de nuestras iniciativas de venta y que estén emocionalmente vinculados a los valores de nuestra marca.
"Branding: ser o tener marca"
Aebrand colabora con el Club de Marketing de Málaga en el evento "Branding: ser o tener marca" que tendrá lugar el martes 14 de mayo a las 19 horas en el Museo Interactivo de la Música (MIMMA) de la capital malagueña.
José Ruíz, Presidente del Club de Marketing de Málaga, será el encargado de moderar el encuentro que contará con la participación de Cristián Saracco, Presidente de Aebrand y Socio Fundador de Allegro 234, y de Andy Stalman, CEO de Totem Branding.
Trilogía | 1 | Relación, Vínculo & Marca
¿Por qué nos relacionamos con algunas marcas?... ¡Y con otras, no!
Ya es casi entrar en el terreno de lo obvio, sin embargo no está de más recordar que nos toca vivir en un mundo turbulento en el que, tanto personas como organizaciones, estamos sobre-expuestos a constantes cambios a los que nos debemos adaptar manteniendo claridad y equilibrio.
Nuestra vida se ha vuelto un ejercicio continuo de adaptación como respuesta a diferentes realidades emergentes.
Bajo esta perspectiva, en algún punto necesitamos anclarnos a algo, reconocer que hay cosas que resultan más estables y que nos permiten respirar y evitar vivir en “modo hiperventilación”. Dicho límite lo encontramos en nuestra propia esencia, en nuestros valores, los cuales como bien señala Zigmunt Bauman, si bien pueden adaptar sus significados a nuevas situaciones, resultan permanentes.
En nuestra relación con las empresas y sus marcas, a la sobre-exposición a cambios se suma una sobre-oferta de productos y servicios, y por ende de mensajes asociados a los mismos invitando a un mayor consumo en un espacio indefinidamente creciente de opciones.
Aunque no lo notemos esto nos lleva a tomar un número mayor de decisiones en menos tiempo, tanto en lo que se refiere a las marcas con las que nos relacionamos, como a las transacciones que podamos realizar, como a todo aquello que filtramos y dejamos de enterarnos de su existencia.
Esta toma continua de decisiones hace que automaticemos buena parte de ellas, y lo hagamos de forma intuitiva como producto de aprendizajes inconscientes y deliberaciones conscientes. Recordemos que, al fin ay al cabo, la intuición es un proceso racional no ejecutivo.
Marcas, relación y transacción
Las marcas, sean estas corporativas, comerciales o de territorios, cobran un nuevo significado, transformándose en plataforma y catalizador de la estrategia de la institución, e interfaz que facilita la decisión a partir de reducir incertidumbre, creando atracción por asociación. Esto ocurre si la marca representa valores que se traducen en comportamientos observables y medibles.
Lo anterior nos lleva a considerar que las relaciones que establecemos como personas con las organizaciones a través de sus marcas, comienzan con una conversación que como resultado puede llevar a una potencial transacción. De alguna forma, desde valores intuitivamente compartidos, se da forma a la asociación y diálogo entre individuos e instituciones.
Ahora bien, la mayor parte de los estudios realizados se centran en los aspectos transaccionales de hábitos y conductas de compra, y consumo. Bajo la óptica de práctica de negocios dichas investigaciones tienen por objeto mejorar los pronósticos en los comportamientos de las personas para alcanzar nuevas cotas de efectividad en los procesos de compra, dejando de lado por qué una persona, antes de llegar al momento de decisión y transacción, se relaciona con una marca en particular y no con otra.
Focalizarse en lo transaccional muestra sus limitaciones, más aún si consideramos nuevos comportamientos, sobre todo en nuevas generaciones tales como los Millennials o la Generación Z. Sus miembros se pueden relacionar con diferentes marcas, aún sin mediar ningún tipo de interés transaccional. Sus motivaciones cuando establecen relaciones con las marcas requieren ser entendidas y responder a sus necesidades y valores, incluyendo: establecer una relación cercana, compartir y reconocer la existencia de conciencia social, y mantener el balance entre trabajo y vida, o educación y entretenimiento.
Comunidad y valores
Nuestro carácter gregario hace que nos agrupemos y formemos parte de diferentes comunidades con las que establecemos distintos niveles de vínculo, interacción y relación. Esto es válido tanto si se trata de una comunidad offline como de una online.
Asimismo, cada comunidad desarrolla su propia escala de valores, identidad y rasgos culturales, y así busca diferenciarse de otros grupos. Frente a estímulos específicos, cada comunidad los entiende y se comporta de forma particular, y esto incluye a las empresas cuyas organizaciones constituyen per se una comunidad, en la cual podemos aceptar que hay acuerdos implícitos en cuanto a los valores que se viven en ellas.
Vínculo personas-marcas
El vínculo que establecen las personas con las organizaciones a través de sus marcas son operaciones automáticas intuitivas, mientras que las decisiones transaccionales pueden suponer, en algún punto, operaciones racionales deliberadas.
Dichas intuiciones son involuntarias y no precisan ser explícitamente verbalizadas; incluso, bajo presión, pueden convertirse en una única opción posible. Se caracterizan por ser:
- Rápidas
- Automáticas
- De bajo esfuerzo
- Asociativas
- Difíciles de controlar y modificar
- Desambiguadas, dependiendo su interpretación del contexto
- Impredecibles, aunque no en su sentido epistemológico el cual atribuye esta característica a la propia ignorancia de la persona
Lo interesante es que hoy podemos ver que hay un nuevo tipo de relación entre personas y organizaciones donde las conversaciones dejan de estar bajo el control de las empresas; sin embargo, son éstas las que ponen intencionalidad para que la persona reconozca valores compartidos y participe del diálogo.
Como todo acto humano, el diálogo se abre a diferentes resoluciones, es esencialmente impredecible y nace desde el centro del yo de cada participante; es por ello que el rol de las organizaciones es darle sentido.
En síntesis
Las marcas: Hacen a la relación entre personas y organización cumpliendo dos roles:
- Ser una plataforma que sintetiza la estrategia de más alto nivel de la organización
- Brindar soporte al estilo de vida de aquellos con los que se establecen vínculos recíprocos
Las comunidades de personas: El carácter gregario de las personas hace que se unan conformando comunidades en las que el la relación se establece porque intuitivamente comparte valores, donde:
- Las comunidades online se conforman de igual manera que en el mundo real, aunque pudiendo romper con la dimensión geográfica y temporal de sus interrelaciones
- Las organizaciones, son grupos de personas con objetivos comunes que se mantienen unidas porque comparten ciertos valores
La intencionalidad estratégica de la empresa queda sintetizada en su marca como nexo de una relación genuina con las personas
"El branding ya no es un opción"
Con estas palabras, el Secretario General de CEOE, José Alberto García-Ruíz, inauguraba el II Foro de Branding Aebrand-CEOE, celebrado el 19 de marzo en la sede de la organización empresarial en Madrid; acompañado del Presidente de la Aebrand y Socio-Fundador de Allegro 234, Cristián Saracco, y de los miembros de la Junta Directiva de la asociación integrada por: Carlos Puig Falcó, Presidente de Branward; Carlos Corral, Director General de Baud, y Cristina Vicedo, Directora General de Futurebrand España.
La transformación digital y el papel de la marca ha sido el tema propuesto para esta nueva edición que ha contando con la participación de Almudena Clemente, Directora de Estrategia de Superunion, y Aleix Gabarre, Director de Consultoria de Summa, como ponentes del encuentro. Destacar asimismo, la mesa redonda "¿Por qué la marca es clave para la transformación digital de las empresas?" en la que han participado Jonathan Keeling, Director de Marketing y Estrategia de Marca de Cepsa, Susana García, Marketing Director de Aquarius (Coca-Cola) y Javier García San Miguel, Director General de Neck & Neck.
"El branding ya no es una opción, es casi una obligación"
“Para el tejido empresarial español, independientemente del tamaño de cada una de las empresas, resulta imperativo trabajar sobre sus marcas. No se trata de un tema limitado al mundo del diseño; es además y especialmente un tema de negocio que debe servirnos como palanca de crecimiento hacia nuevos mercados, y barrera de entrada de competidores que ya llevan años construyendo sus marcas y podrían con facilidad dejarnos fuera del juego, incluso en nuestros mercados naturales. En este sentido, podemos afirmar que el branding ya no es una opción, es casi una obligación. Las empresas, organizaciones e instituciones que tienen una estrategia clara de branding no solo crecen y evolucionan, sino que, además, son las que están liderando el futuro” destacó en su discurso inaugural el Secretario General de CEOE, José Alberto González-Ruíz.
Por su parte, el Presidente de Aebrand, Cristián Saracco, afirmó que “la empresa se enfrenta hoy tanto a oportunidades como a riesgos en los que su marca juega un rol fundamental que exige una mayor profesionalización en su gestión. La compañía puede crecer y desarrollarse en este mundo digitalizado cuando su marca pasa a ser su única firma, el espíritu de todo lo que hace, de toda idea, acción y experiencia”.
"Manifiesto Neo Brands"
En esta línea, ha planteado Almudena Clemente, Directora de Estrategia de la consultora Superunion, Socio Fundador de Aebrand; la primera intervención del Foro de Branding. Bajo el título “Marcas en la era digital”, Clemente ha analizado el concepto de disrupción y cómo han surgido marcas que han cambiado nuestra forma de relacionarnos, de viajar, de comprar, etc. “Hablamos de Neo Brands, una nueva generación de marcas que están redefiniendo las categorías y no sólo la suya propia, sino de todas las de alrededor”. Marcas que impactan en nuestra vida más física pero que son capaces de generar conversaciones y relaciones en los entornos digitales de una manera sencilla. Marcas con personalidades cercanas, imperfectas, cotidianas, que nos hablan de tú a tú, cuyas experiencias son impecables y que cuando fallan, se disculpan con normalidad y humildad. Marcas, muchas de ellas, pensadas para Millenials pero que son capaces de cautivar también a otras generaciones.
Asimismo, ha planteado cómo construyen relaciones estas marcas de la nueva era, y ha identificado diez tendencias transversales o “Manifiesto Neo brands”:
- Ten siempre un propósito
- Sé imperfecto
- Conecta desde de la generosidad
- Construye comunidad
- El diálogo, mejor humano
- Asume la inmediatez
- Súbete al App-centric
- Dia adiós a la letra pequeña, hola a la seguridad
- Hiper personaliza
- Empodera a tus empleados
Concluye Almudena Clemente con tres enseñanzas: el poder del querer, de la palabra y de la tecnología para esta nueva generación de marcas y afirma que “el mundo digital no existe, es ya parte de nuestra vida cotidiana, y ser digital no es una opción, ni un canal; es una necesidad y la oportunidad de estar presentes en la vida de los clientes siempre y donde sea”.
"Los 3 giros digitales"
A continuación, Aleix Gabarre, Director de Consultoría de Summa, también Socio Fundador de Aebrand, ha reflexionado sobre algunos principios fundamentales de cómo las marcas digitales construyen su propuesta de valor de manera distinta a la de las marcas "analógicas" y ha definido tres grandes conceptos o "giros digitales":
1. El giro a los datos: el foco en los datos como herramienta para dar coherencia, ayudar a tomar decisiones y dar forma a productos y/o servicios.
2. El giro al servicio: marcas que pasan de ofrecer productos a ofrecer un servicio de valor añadido, personalizados.
3. El giro a la marca como plataforma, para que la innovación no sólo dependa de los equipos de I+D propios.
En este sentido, Carlos Puig, Vicepresidente de Aebrand, ha comentado que “la digitalización de los procesos cambia por completo cómo las compañías deben pensar y actuar. No solo en la medida en que esto afecta a su presencia digital, sino en cuanto a las implicaciones que esta situación tiene con respecto a la gestión de su marca. Comprender el rol y el potencial de la marca es más importante que nunca y no debería diluirse pensando que, con una buena campaña en redes sociales, se consigue crear valor. Asimismo, “el branding en la era digital sigue requiriendo de los principios básicos de la gestión de las marcas, aunque deban adaptarse a nuevos medios. No se trata tanto de conseguir que las marcas conecten digitalmente, sino de lograr que los clientes conecten con las marcas allá y cuando realmente les interese”
“¿Por qué la marca es clave para la transformación digital?”
Concluidas las intervenciones ha dado comienzo la mesa redonda, moderada por Cristina Vicedo, Directora General de Futurebrand, en la que han participado Susana García, Marketing Director de Aquarius, Javier García San Miguel, Director General de Neck & Neck, Jonathan Keeling, Director de Marketing y Estrategia de Marca de Cepsa.
¿Qué ocurre si hablamos del “data centric” en lugar del customer centric? Para Jonathan Keeling, “los datos siempre han sido una herramienta más, pero ha cambiado su gestión en términos de eficiencia e inmediatez, cómo estos datos son procesados, analizados y gestionados”
Para Javier García San Miguel “la transformación digital representa una evolución acelerada derivada de la transformación que los consumidores han experimentado y del cambio de comportamiento de nuestros clientes. Cuando nos hablamos de transformación digital, nos referimos a de cuatro pilares tres de ellos analógicos: la marca, el cliente y los equipos, y los datos son la única variable digital, por lo que hablaría de transformación en términos generales”.
¿Cómo logramos cambiar la mentalidad de las personas para lograr con éxito la transformación digital? Para Susana García, la clave reside en el empoderamiento, en hacer partícipes a los empleados, en compartir iniciativas y resultados, en explicar, argumentar los beneficios que aporta la transformación y en pilotar proyectos”
Y, ¿Qué papel juega la marca en la transformación digital? Para Coca-Cola, apunta García, “la marca es un puente entre el consumidor y la empresa que nos sólo facilita insights sino que define a donde tenemos que ir en el mercado”. Para Jonathan Keeling, “la marca en Cepsa no es algo distinto a la empresa, la marca aporta claridad a lo que hacemos, cómo lo hacemos y para qué lo hacemos. La marca es un todo integrador”.
Como cierre y conclusión, resume Cristina Vicedo que “hoy en día las empresas ya sean grandes o pequeñas y “no nacidas digitales”, se están enfrentando no a una transformación digital, sino a una transformación de su organización. La transformación de una organización requiere de un cambio de cultura de esta, en el que la visión del CEO y el alineamiento y cohesión del equipo directivo es fundamental. Este cambio de cultura debe de venir necesariamente y como uno de sus principales motores desde la marca, que aglutina y representa los valores de la futura empresa”.
The Brand Growth Dialog
El crecimiento es la piedra angular de cualquier negocio, pero solo 1 de cada 9 Compañías logra crecimiento rentable durante una década. ¿Qué tienen en común las compañías que crecen con éxito? ¿Cuál es la mejor forma para crecer? ¿Está el crecimiento ligado a la innovación? Son preguntas que no siempre encuentran una respuesta.
Recientes estudios reflejan que muchos responsables de marketing siguen focalizando en la comunicación sus estrategias de crecimiento, sin embargo son otras las áreas que tienen mayor impacto.
Si te importa el crecimiento y quieres entrar en un diálogo candente, lo abordaremos desde interesantes perspectivas con una visión práctica de la mano de:
MAR SERRAN
Ex Global Strategy & Insights Director en Danone
[LLUÍS NOGUERA
CEO en Global Power Generation, Grupo Naturgy
CARLOS PUIG FALCÓ
CEO en Branward
Tras las ponencias se hará mesa redonda moderada por Lluís Torra, Presidente del Club Marketing Barcelona.
Martes 2 de abril, 9-11h. Palau Robert - "Sala Cotxeres" Passeig de Gràcia, 107, Barcelona
"Marca alumni: valor y comunicación"
Aebrand estará presente hoy jueves 28 de febrero en la XX Edición de la Jornada Formativa que organiza Fomento Alumni en Madrid en nombre de la Conferencia Internacional de Entidades Alumni (CIEEA), asociación que reúne a profesionales líderes en la gestión Alumni en el ámbito de la educación.
Bajo el título “Eso que llamamos branding” Cristián Saracco, Presidente de Aebrand y Socio Fundador de Allegro 234, inaugurará la Jornada “Marca alumni: valor y comunicación” en la que los participantes reflexionarán sobre el branding educativo como hilo conductor del encuentro. En este sentido, Saracco analizará la importancia que tiene la marca como síntesis de la razón de existencia de una institución y dará una visión sobre cómo la “marca alumni” sirve como plataforma de crecimiento de sus miembros y de la institución de la que provienen.
Los 7 requisitos del city branding
Construir la marca de una ciudad es una tarea muy compleja. En la percepción que de ésta tienen los diferentes públicos con quienes interactúa intervienen innumerables factores como la calidad de su entorno urbano, las infraestructuras, movilidad y servicios públicos, su historia, los personajes célebres que ha dado al mundo, sus empresas y marcas, la capacidad que tenga la ciudad para atraer y organizar congresos y acontecimientos de alcance mundial, así como la experiencia que generan los ciudadanos en su interacción con quienes la visitan, ya sea por turismo, negocios o para vivir.
Sin embargo, gestionar la identidad y la reputación de las ciudades es hoy más necesario que nunca. Porque si bien las percepciones se generarán tanto si intervenimos de forma voluntaria como si no, es evidente que construir una marca que potencie el atractivo y la capacidad de competir de una ciudad el mundo requiere una gestión avanzada y activa a todos los niveles. De otra forma, las actuaciones que se llevan a cabo carecen de un propósito claro y no se aprovechan las posibles sinergias entre las diferentes acciones y agentes que intervienen, ya sean empresas, asociaciones, instituciones y ciudadanos, generándose así mensajes no alineados y con frecuencia contradictorios.
Los 7 requisitos del city branding
Para tener éxito en el proceso de construcción de una marca ciudad es necesario tener en cuenta una serie de requisitos del city branding que son claves:
1. VISIÓN DE FUTURO
Como en cualquier proyecto de marca, y más si se trata de un ente complejo como es una ciudad, es imprescindible que la perspectiva de la definición estratégica sea de largo plazo.
2. AUTENTICIDAD
En una sociedad digital nadie puede pretender proyectar aquello que no es cierto y auténtico, pues la evidencia acaba desautorizando los mensajes que no responden a la realidad.
3. AMBICIÓN
Si bien no se puede proyectar aquello que no se es, es justo y necesario definir un objetivo ambicioso, aunque requiera esfuerzo y trabajo para conseguirlo, pues este es parte del efecto motor que tiene un plan de city branding en el desarrollo de la ciudad.
4. CONSTANCIA
Es en el día a día como se construyen todas las marcas, y por supuesto también las de las ciudades. Por eso es tan importante que a la definición estratégica le siga un plan de acción concreto que contemple todas las acciones que la ciudad debe poner en marcha para conseguir su propósito. Para ello es importante contar con estructuras de gestión en las que participen organismos, instituciones, empresas y agentes implicados.
5. DETERMINACIÓN
Para tener éxito en la construcción del imaginario que se ha propuesto, la ciudad deberá priorizar aquellas decisiones que estén alineadas con el mismo y desistir de otras que, aunque puedan tener un cierto retorno a corto plazo, estén alejando a la ciudad de su propósito como marca.
6. COHERENCIA
La coherencia es la base sobre la que se construye cualquier marca y también la de una marca ciudad. En este sentido, es fundamental que se consiga coordinar en torno al propósito y a la estrategia de marca todos los mensajes, actuaciones y experiencias que la ciudad genera desde todos sus ámbitos, tanto públicos como privados.
7. COLABORACIÓN
La colaboración entre empresas, instituciones y ciudadanos es esencial. Por ejemplo, en el nuevo relato de Barcelona que hemos llevado a cabo recientemente en Summa han participado casi 150 personas de todos los ámbitos y actores estratégicos de la ciudad en un esfuerzo de colaboración y creación conjunta. Pero donde una estrategia de marca requiere aún mayor colaboración es en la implantación. Porque la imagen de una ciudad se forma como resultado de miles de pequeños detalles en los que todos los grupos y agentes ciudadanos se ven implicados, pues participan en la generación de la experiencia de ciudad en su interacción con sus públicos de interés.
¿Por qué una estrategia de city branding?
Contar con una estrategia de city branding ayuda a las ciudades en muchos aspectos fundamentales, como, por ejemplo:
1. Comunicar su realidad esencial y su legítima ambición de futuro.
2. Orientar y dar sentido y propósito a las múltiples actuaciones que se emprenden desde los diferentes ámbitos tanto públicos como privados y que inciden en la imagen de la ciudad.
3. Coordinar esfuerzos para que todos los agentes implicados trabajen juntos en una misma dirección y se creen sinergias.
“El futuro del service design pasa por la co-creación de servicios de alto valor experiencial y de transformación”
- Sobre el llamado Service Design se ha reflexionado en el encuentro organizado por AEBrand y que ha contado como ponente invitado con Ted Matthews, responsable de la Cátedra de Service Design de la Oslo School of Arquitecture and Design (AHO) y miembro de Medinge Group, think-tank internacional de expertos en branding, dedicado a temas de marcas con conciencia.
- En el marco del evento, Cristián Saracco, presidente de AEBrand ha presentado la hoja de ruta de la Asociación para 2019 y, en primicia, ha anticipado su nueva identidad visual, desarrollada por Branward.
El diseño de servicios o service design ha sido el tema central del encuentro organizado por la Asociación Española de Branding (AEBrand) que ha contado como ponente invitado con Ted Matthews, responsable de la Cátedra de Service Design de la Oslo School of Arquitecture and Design (AHO), y al que han asistido una amplia representación de socios de AEBrand, así como empresas y profesionales independientes del sector del branding.
Estamos ante un cambio de paradigma. En el contexto actual, somos testigos de una transición gradual desde una cultura empresarial orientada al producto, hacia una cultura centrada en el cliente y orientada al servicio. Esta tendencia es claramente visible en Europa y Norte América, al observar el crecimiento exponencial del sector servicios que representa en la actualidad un 70% de nuestras economías.
"Hoy ya no vivimos en una sociedad en la que el producto es el rey. Ahora, estamos en la era de la economía de servicios y de experiencias” ha señalado Ted Matthews en su introducción.
La creciente importancia del sector de servicios ha provocado un cambio masivo en la forma en que pensamos acerca de lo que ofrecemos. Un servicio es diferente de un producto y esa diferencia radica en el "valor en uso". En el pasado, el valor es el precio que los clientes están dispuestos a pagar por un bien o servicio. En la actualidad, nos movemos hacia el concepto de la “co-creación de valor” entre el proveedor del servicio y el usuario o cliente. En este sentido, el diseño de servicios permite a las empresas crear el “valor en uso” a través de la escucha activa y la comprensión de las necesidades del cliente y de sus expectativas.
A continuación, Ted Matthews ha profundizado sobre la disciplina del service design: qué entendemos por diseño de servicios, cuáles son los elementos fundamentales en un proceso de diseño y cómo ha evolucionado esta práctica.
“El diseño de servicios se centra básicamente en aportar experiencias significativas y gestionar necesidades de forma eficiente y de manera sostenida en el tiempo, teniendo en consideración todos y cada uno de los puntos de interacción con la marca y los posibles escenarios de uso del servicio. Consiste en ver las cosas desde el punto de vista del cliente y co-diseñar desde una perspectiva multidisciplinar”.
“El diseño del servicio evoluciona con el tiempo en la medida que las preferencias y expectativas del cliente se transforman. Al principio, la atención se centró en la funcionalidad y el objetivo era la utilidad del servicio, la satisfacción de una necesidad concreta. Posteriormente, comenzaron a trabajar más estrechamente con los clientes, a co-crear, y ver las cosas desde la perspectiva del usuario. El enfoque ha pasado de ser utilitario para centrarse en el cliente, y en la actualidad, a un diseño de servicio centrado en la experiencia. Sin embargo, el progreso no se ha detenido ahí y sigue su curso. Para establecer una relación duradera, los diseñadores de servicios comienzan a profundizar en lo que es importante para los clientes con el fin de ofrecer servicios más significativos. Ahora estamos pasando el enfoque centrado en la experiencia hacia una era de transformación: cómo las personas sienten el cambio por sus experiencias de productos y de servicios”.
Por último, Ted Matthews ha concluido su intervención con un análisis de las posibles áreas de crecimiento del diseño de servicios:
- Nuevas funcionalidades y actualizaciones a través de sus servicios. “Cada vez más fabricantes de productos ofrecen a sus clientes servicios de valor añadido como elemento de diferenciación y fidelización para generar preferencia por su oferta comercial. Un ejemplo es la colaboración entre Nike y Apple, y el lanzamiento de Nike+iPod. Deporte y música unidos para crear la mejor experiencia de carrera”.
- Servicios de alto valor experiencial y de transformación. “A través del diseño de servicios, las empresas optimizan la identificación y gestión de incidencias en la prestación de servicios y se centran cada vez más en el cliente. El elemento diferenciador a futuro consistirá en realzar el elemento experiencial de sus servicios, en aportar experiencias realmente extraordinarias, incluso en lo más cotidiano, a través de lo que llamamos la experiencia ordinaria extraordinaria”.
- Por último, el diseño de servicios tiene que ser mucho más interdisciplinar. “Esto se hace especialmente patente en la innovación del servicio público, donde el diseño de servicios se utiliza cada vez más para mejorar no sólo el servicio de cara al cliente, sino también los complejos sistemas burocráticos que los facilitan. En este sentido hacen falta nuevas competencias interdisciplinares, así como una estrategia orientada a los sistemas”
En el marco del evento, Cristián Saracco, presidente de AEBrand, acompañado por Carlos Corral, Carlos Puig y Cristina Vicedo, miembros de la nueva Junta Directiva; ha presentado la hoja de ruta de la Asociación para 2019 y, en primicia, ha anticipado su nueva identidad visual. “AEBrand cuenta con una base sólida para evolucionar -concursos remunerados, código ético, estudios sectoriales, acuerdos empresariales e institucionales-. Hablamos de una evolución necesaria y esperada que abrirá la Asociación a nuevos perfiles profesionales involucrados en la gestión estratégica de la marca y amplificará nuestro alcance y capacidad de representación. Queremos fomentar la cercanía con el asociado y generar valor a través de diversas áreas de actuación: reconocimiento, conocimiento y networking”.
El color en el deporte
Ahora que se celebra el 25 aniversario de los Juegos Olímpicos de Barcelona'92 es, sin duda, un buen momento para reflexionar sobre el color y su papel en el deporte.
Sentir los colores
Sentir los coloresUn trozo de tela, de uno o varios colores, que se emplea como insignia o señal, es –según define el diccionario– una bandera.
Las banderas siempre están en lo más alto (“se llenó hasta la bandera”), dado que su función depende de su visibilidad. Las banderas son hijas del enfrentamiento, de la confrontación, estandartes visibles a los que acogerse, expresivos del bando al que se pertenece o con el que se simpatiza.
A una bandera se la puede jurar, servir, saludar, agraviar y desagraviar. Hay banderas de conveniencia, mujeres de bandera y Antonio Banderas. Incluso se habla de “guerra de las banderas”, como si éstas tuvieran vida propia que perder. Este es un mundo de banderas. Las banderas de siempre y las banderas de hoy: las marcas. No hay bandera si no hay color. Es el color (y la manera en que este se manifiesta) lo que determina la identidad propia y singular de cada una de las banderas. Las habidas y las por haber.
De una detenida observación del conjunto de las distintas banderas (!y marcas!) existentes, se puede deducir que, a pesar de ser inmensa su pluralidad, la singularidad diferencial y específica de cada una de ellas se obtiene mediante el manejo de uno o varios colores, elegidos entre un repertorio compuesto de tan sólo seis (amarillo, rojo, verde, azul, blanco y negro) en distintos matices. Reducido repertorio, aunque a todas luces suficiente, del que en mayor o menor medida, y salvo contadas excepciones, todas ellas participan.
Ocurre, en cierta manera, como en los números, en los que tan sólo la primera decena es singular (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 0), perteneciendo todos los demás al terreno de la multiplicidad. Así, el 69, por poner un ejemplo, es consecuencia de la unión de un 6 y un 9.
Elegir y combinar es crear. Amarillo, rojo, verde, azul, blanco y negro; seis colores que aparecen esenciales y protagónicos en nuestra vida cotidiana. Aparecen en cuanto nacemos. Son los primeros que aprendemos a distinguir y a nombrar y, además, al aprenderlos adquirimos consciencia de la existencia de los demás colores.
- Son los colores de los objetos y juguetes infantiles: cubo, pala, lego, parchís…
- Son los colores del ocio, del juego y del azar: dominó, billar, ajedrez, poker, ruleta…
- Son los colores con que nos guiamos, ordenamos y advertimos: agua fria y caliente, semáforos, señales de tráfico, transporte público, señalización viaria…
- Son los colores de Miró, de Mondrian, de Rietveld…
Colores omnipresentes.Vistos pero también dichos: desde el planeta azul observamos el planeta rojo que se decía habitado por hombrecitos verdes. Se puede estar rojo de ira, ponerse rojo de vergüenza o ser un rojo. Se puede ser un viejo verde siendo un piel roja, pero no se puede ser príncipe azul sin ser de sangre azul, aunque cuente chistes verdes. Incluso uno puede estar demasiado verde para liderar a los verdes.
“La prensa amarilla le puso verde por acudir blanco de miedo a ese mercado negro, lleno de gente con negras intenciones, mientras redactaba el libro blanco de la novela negra”.
No conocemos cual es la referencia del “Pantone Rojo de Vergüenza”, ni es verdaderamente rojo el color de un pelirrojo. El rojo actúa como color de referencia esencial, paraguas de todos los rojos.
Hay otros rojos, pero están en este.
Todo color que parece rojo es rojo, y lo es por el principio de identificación suficiente. Y lo mismo ocurre con los otros cinco colores de esa paleta esencial.
Una vez establecido que la inmensa mayoria de banderas se generan a partir de esa paleta tan escasamente surtida, y visto que esos mismos seis colores aparecen como funcionalmente esenciales en el desenvolvimiento de la vida cotidiana, podemos convenir en que son los “colores básicos” en la comunicación, y que ello se debe al gran poder que atesoran de ser inmediata e inequívocamente reconocidos como aquellos que son más diferentes entre sí, que poseen una mayor personalidad individual.
Aspecto este en el que es indudable que no hay color. Ganan por goleada. Van líderes.
Probablemente es por todo ello que los deportistas se enfundan en su bandera, bien sea de club, bien sea de selección. De hecho mas que sudar la camiseta lo que realmente sudan es la bandera. Y si la sienten lo que en definitiva sienten son sus colores, mientras los visten para ser vistos.
¿Alguien se imagina un deporte sin banderas? Al fin y al cabo la bandera deportiva por excelencia no es otra que la olímpica, y sus colores no son otros que los seis de marras: amarillo, rojo, verde, azul, blanco y negro. Todos ellos y ninguno más.
Y que gane el mejor, que sea el que sea sin duda ostentará uno o varios de esos seis colores.
Está cantado. ¿Va una porra?
Branding & Propósito | Cuando se pone de moda Adán & Eva
Las marcas y los propósitos empresariales cobran especial relevancia en un momento de tensión entre demandas sociales y lo que se ha dado en llamar la era de las post-verdad.
Propósito: Del lat. proposĭtum. Ánimo o intención de hacer o de no hacer algo. Objetivo que se pretende conseguir.
En términos generales, las empresas nacen con un propósito que les da un sentido profundo y trascendente a su existencia. El propósito responde al “por qué” de la empresa más allá de sus objetivos de negocio.
En cada momento de la historia y según un contexto determinado, la mayoría de quienes tomaban la decisión de crear una compañía lo hacían –y lo siguen haciendo, por un “porqué” más allá de un “para qué”.
Correctamente articulado, el propósito es una conexión fuerte entre legado y aspiraciones, en la cual se combinan el tiempo de relación, la intensidad emocional, la intimidad y la reciprocidad entre organización y personas.
Para poder enmarcar al propósito de forma sencilla, intentaré relacionarlo y mostrar las diferencias con otras definiciones clásicas de negocio:
- Propósito: ¿Por qué existo? Excede la razón económica del negocio
- Valores: ¿Cuáles son mis rasgos culturales? Se traduce en comportamientos que caracterizan a la organización
- Misión: ¿Para qué estoy? Explicita la actividad actual de la empresa y el alcance de dicha actividad –audiencias clave, geografías, etc.
- Visión: ¿Hacia dónde me dirijo? Muestra las aspiraciones de negocio
- Idea: ¿Qué es lo que me distingue del resto? Lo que diferencia emocionalmente a la empresa de forma permanente
- Posicionamiento: ¿Qué prometo? Lo que ofrece, las razones para creer y lo que la empresa espera que sus audiencias sientan frente a su oferta
Volver a hablar ahora de propósito, ¿es una moda?
Pareciera que algunas empresas se comienzan a rasgar las vestiduras en pos de demostrar que su propósito es más grande que el de su vecino, incluso aprovechando esta época de post-verdad, exageran la situación a niveles que le quitan cualquier tipo de credibilidad.
Lo cierto es que muchos hablan de propósito, algunos piensan en propósito, y pocos son consistentes al momento de poner en escena su propósito y llevarlo a la vida en su día-a-día.
Como dije antes, el propósito es tan viejo como el concepto de empresa, ocurre que no siempre se explicita y en algunos casos, a lo largo de los años, se desdibuja –e incluso pasa al olvido.
El propósito no es lo que se hace como RSC, es lo que la empresa hace como parte del negocio aunque no es para hacer negocio.
Sí es cierto que se vuelve a hablar de propósito y esto es por varias razones que exceden a su consideración como moda, comenzando a reinstalarse en la agenda de la alta dirección de las empresas:
- Convergencia de intereses entre audiencias clave y sociedad en general
- En 1976 hay un cambio profundo en la concepción de los negocios que de cierta manera se atribuye al libro “La teoría de la firma” escrito por Michael Jensen y William Meckling
- Éste sugiere que entre todas las audiencias de una empresa, los accionistas tenían preferencia y que el fin de la empresa era maximizar los resultados para este grupo específico
- Esto se implanta, generaliza y exacerba al sistema capitalista. Sin embargo, en la búsqueda de dichos resultados no hubo un control adecuado de las decisiones de los altos ejecutivos y terminó convirtiéndose en una de las causas de la crisis de 2007. Esto lo señala como predicción John C. Bogle en 2005
- A partir de ese momento, los accionistas comienzan a demandar resultados que vayan más allá de los económicos, que atiendan aspectos sociales y medioambientales, y aseguren la permanencia de las empresas en el tiempo
- En principio, no se trata de un acto de bondad, sino un re-balanceo de poder en el cual los accionistas reconocen que no se trata de ganar más sino de ganar mejor, y asegurar que el sistema y a quienes lo gestionan está bajo control
- Exigencia de una sociedad interconectada
- Las nuevas tecnologías facilitan que pequeños actos que parecen sin conexión aparente, el “efecto mariposa”, tengan una reacción global e inmediata
- No sólo se trata de copiar ejemplos de acciones que se inician en algún lugar del planeta, sino también actuar desde donde nos encontramos para aportar nuestro grano de arena en post de un bien superior
- Lo interesante es que los eventos no se limitan a la red que interconecta sino que se transforman en acciones efectivas transformándose, por ejemplo, en voluntariados específicos o cambios en los patrones de consumo de algunos productos, lo cual va más allá de acciones en internet como podrían ser las firmas en change.org
- Retorno positivo hace a negocios perdurables a largo plazo
- Las empresas que actúan según su propósito obtienen mejores resultados de forma sostenida
- Así lo ha mostrado un estudio que compara las empresas con mayor reputación del S&P 500 con el total de empresas que forman este indicador. Se observó que, entre 2006 y 2013, las empresas con un propósito claro y evidente crecieron un 75% más que el resto
- También, siguiendo esta línea, Barrett Values Centre muestra que las empresas con liderazgo y cultura con consciencia, integración de sus audiencias clave y que viven su propósito obtienen retornos que crecen tres veces más rápidos que los obtenidos por las empresas del S&P 500
- Y se puede seguir con más indicadores de diferente origen que señalan lo mismo
Diferentes medidas que muestra que quien tiene propósito obtiene mejores resultados
Los propósitos evolucionan, ¿por qué?
Los propósitos evolucionan tal como ocurre con los valores. Tanto para personas como empresas son permanentes, sin embargo sus contenidos cambian con el tiempo.
Lo que antes era bueno hoy puede ser mal visto, lo que antes no era un tema de importancia hoy lo es y viceversa. Pensemos en los vegetales transgénicos, el uso del petróleo, el cambio climático o la igualdad entre hombres y mujeres.
Hoy, las nuevas empresas, las de reciente creación tienen una ventaja y es que quienes las crean –especialmente los Millennials, ya tienen incorporado dos temas que están relacionados y resultan complementarios:
- Entienden que su empresa debe nacer con un propósito, aun cuando no se plantean necesariamente en que ésta los trascienda en el tiempo
- Que el propósito debe considerar tanto un resultado económico como un impacto positivo –demostrable y medible, en los social y lo medio ambiental
Para las empresas que ya tienen sus años, se trata de redescubrir su propósito, actualizarlo y llevarlo a la vida con efectividad. Son y somos –aquí me incluyo, empresas y personas que hemos decidido abandonar el “lado oscuro”.
No hay propósitos malos, puede que los haya desactualizados.
Las empresas que se guían por un propósito saben y reconocen que están abocados a cambios en un contexto turbulento, ambiguo, incierto y complejo al que deben estar atentos, porque es ahí donde se generan las exigencias de adecuación.
El branding habla de propósito, ¿hace sentido?
La marca también ha evolucionado desde sus primeras apariciones hace más de 9.000 años –los primeros registros históricos se remontan a marcas halladas en las ruinas de las grandes urbes de la Mesopotamia.
La profesionalización de su gestión, desde el memo de Neil McElroy a los ejecutivos de P&G en 1931 hasta la fecha también ha mostrado su evolución.
La marca ha pasado de ser una herramienta de marketing a convertirse en plataforma estratégica del negocio.
Por ejemplo, cuando vemos a la “Sirena de Starbucks”, adicionalmente a poder imaginar la oferta que nos harán en cuanto a productos, precios, conveniencia o atención, comenzamos a sumar temas tales como valores puestos en juego, comercio justo, preparación de sus dependientes, acciones sociales, ambiciones de negocio, historia y legado.
Evolución de la marca Starbucks
Todos estos temas están alineados con la estrategia corporativa y llevan a la marca a considerarla síntesis y catalizadora de lo que la empresa fue, es y será. La marca es el nexo intuitivo que permite establecer conversaciones entre personas y organizaciones, y esto es anterior a los aspectos herramentales que son útiles y necesarios para cerrar exitosamente una transacción.
Las marcas con propósito, ¿Son Teresa de Calcuta o parte del realismo mágico de Borges?
Como deshojando la margarita, hay marcas que trasmiten propósitos que nos gustan mucho, poquito o nada.
Lo anterior no quita que el camino que haya decidido seguir la empresa sea el adecuado. En todo caso a lo que se debe prestar atención es a si existe cierto activismo –esta palabra pone nerviosos a más de cuatro, pragmático con el que se persiga un resultado cierto, tanto en lo social, como en lo medioambiental, como en lo económico.
Escudos de la República Galáctica y la Confederación de Sistemas Independientes
Veamos las dos caras de la moneda:
- Los Jedis: De Desde Tony’s Chocolonely –chocolate holandés sin esclavitud infantil, a Unilever poseen un propósito, ejercen cierto activismo pragmático, incluso su unidad Ben & Jerry’s va mucho más lejos, y sus marcas lo transmiten. Empresas de moda –un oxímoron en este tema, como Stella McCartney o Vivienne Westwood son fieles a sus propósitos; H&M está en la senda de la economía 360º.
- Saliendo del lado oscuro de la fuerza: DuPont produce y comercializa Neopreno, Nylon, Teflon, Lycra, o Kevlar, productos cuya biodegradación es casi nula. Desde 2003 también ofrece productos que no dañan la atmósfera, ha desarrollado el Sorona, un polímero obtenido a partir de almidón de maíz –ecológico y biodegradable. Su activismo es menor, sin embargo, su propósito ha vuelto a renacer como hace más de 200 años y se está adaptando a las exigencias de una nueva realidad.
Pueden ser alabados o criticados –en algunos casos muy criticados, lo que es seguro es que algo están haciendo y eso ya es algo a favor. En esto hay que saber balancear deseo con posibilidad, aspiración con realidad, idealismo con practicidad.
El viaje recién empieza, tal vez la clave esté en buscar al acompañante adecuado para vivir está gran aventura.
Ni el guay, ni el grande, ni el que habla demasiado… Se trata de transitar la ruta que guía hacia tu propósito con quienes piensan, dicen y hacen de forma consistente