El propósito corporativo, prioridad estratégica para directivos e inversores en todo el mundo

El propósito corporativo se convierte en una prioridad estratégica para directivos e inversores en todo el mundo en un contexto marcado por la crisis de la COVID19.

Hoy las compañías deben abandonar un modelo centrado en exclusiva en sus accionistas para dar respuesta a todos sus stakeholders. Así se ha manifestado en el lanzamiento de The Corporate Purpose Roadmap®, una nueva metodología desarrollada por la consultora de marca Superunion y por Coporate Excellence – Centre for Reputation Leadership para ayudar a las organizaciones en el proceso de creación, implementación y activación del propósito corporativo.

Los resultados de las investigaciones presentadas, el análisis continuo de la práctica empresarial y, muy especialmente la crisis de la COVID-19, demuestran el papel fundamental que tiene el propósito corporativo como la palanca de transformación y de activación de comportamientos favorables y creadores de valor en torno a un mismo sistema de creencias y valores. No obstante, en muchas ocasiones el propósito no se define ni se implanta de forma adecuada ni rigurosa y, como consecuencia, se convierte en un ejercicio publicitario o de simple comunicación intrascendente, y en el peor de los casos contraproducente. De esta forma, y tal y como ha explicado Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, “un propósito mal concebido lleva a la falta de coherencia y autenticidad, y a la consiguiente pérdida de legitimidad y de confianza”.

“Considerar el beneficio propio y el de la sociedad al mismo tiempo no está reñido con los buenos resultados económicos y financieros, sino más bien al contrario”, ha asegurado durante este lanzamiento Aitor Jauregui, responsable para BlackRock en España, Portugal y Andorra. “Tal y como señaló Larry Fink, CEO de BlackRock, el propósito no es un mero eslogan o una campaña de marketing, sino que constituye una razón de ser fundamental de las empresas: lo que hacen cada día para generar valor para sus partes interesadas”, ha concluido el máximo responsable de BlackRock en España.

The Corporate Purpose Roadmap® muestra cómo crear un propósito que conecte con los empleados, con los clientes y la sociedad en su conjunto. El propósito, para que active comportamientos de apoyo, requiere que sea construido de «dentro hacia fuera», a partir de un proceso de reflexión y mecanismos de consulta en los que los empleados son partícipes, y reforzado de «fuera hacia adentro», con la integración de las expectativas de los distintos grupos de interés.

En este sentido, el CEO de DKV seguros, Josep Santacreu, ha resaltado que “embarcarse en un proyecto de definición o redefinición del propósito corporativo es una actividad estratégica que requiere de una clara convicción por parte de la alta dirección; y que en ningún caso debe ser entendido como una moda a la que nos vemos obligados a sumarnos”.

La necesidad de contar con una metodología contrastada y probada para poder definir correctamente el propósito corporativo, y, sobre todo, llevarlo a la práctica y realidad de la compañía es el motivo por el que se ha lanzado hoy The Corporate Purpose Roadmap®; un modelo que permite identificar el verdadero leitmotiv, la razón de ser de una organización (por qué y para qué existe la empresa), cómo desarrollarlo (valores que pautan cómo hacerlo), qué productos o servicios ofrecer (la misión aterrizada en productos y servicios) y cuál va a ser el alcance y la contribución concreta que vamos a ofrecer a nuestros principales grupos de interés (la visión del futuro que queremos construir con ellos).

En palabras de Almudena Clemente, Head of Strategy de la consultora de marca Superunion, “tener un propósito corporativo es relativamente fácil, lo complicado es hacerlo realidad e implementarlo en el día a día, convirtiéndolo en un filtro y una guía útiles y auténticos para la compañía. Porque tener un propósito no quiere decir ser perfecto, sino tener la ambición de ser cada día mejor”.

El proyecto ha sido desarrollado por los equipos de trabajo de Superunion y Corporate Excellence, liderados por Almudena Clemente, Head of Strategy de Superunion, y Clara Fontán, Director of Intelligence & Knowledge de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. Y ha contado con la supervisión y dirección técnica de Ángel Alloza, CEO Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y Pilar Domingo, Managing Director de Superunion Madrid.