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Y sí, era sólo una cuestión de tiempo que el término “propósito” fuese moda y muchas empresas, tal vez demasiadas, se pusiesen manos a la obra con esto de “definir su propósito”.

En ese camino confundieron, elevaron la discusión a una categoría cercana a las disquisiciones sobre el sexo de los ángeles, y sobre todas las cosas perdieron dos sentidos, el de la orientación y el común.

Primero lo primero

La RAE define al propósito como el ánimo o intención de hacer o de no hacer algo. De alguna forma, es una expresión de deseo a futuro que explicita porque algo existe o porque alguien hace algo.

Poniéndolo en clave de empresa, el propósito expresa la razón de su existencia. Es algo que está en la cabeza de los fundadores, que en algunos pocos casos se ha explicitado, y que en todos los casos se erige como piedra angular del ideario de la institución.

Suponer que éste pueda ser el cumplimento de unas metas anuales relacionadas con el EBITDA o la guía de las acciones de RSC es como afirmar que una forma rápida de bajar de peso es cortarse una pierna.

Como razón de existencia y subsistencia, si bien se trata de un concepto permanente y estable, el propósito puede evolucionar con el tiempo para adaptarse a nuevas condiciones de entorno, sin embargo, vale la pena aclarar que cuando el propósito cambia, la empresa pasa a ser otra, nueva y diferente.

El propósito y las vacas sagradas

Si prestamos un poco de atención –no demasiada, a lo que ocurre a nuestro alrededor vemos que un número notable y creciente de empresas comunica sus “nuevos y elevados” propósitos, su compromiso e impacto social y medioambiental, surgen preguntas sobre entonces quién contamina, qué se está haciendo con los productos que hasta ayer no eran orgánicos, sobre lo adecuado de mejorar las condiciones de vida de granjeros siempre que sigan haciendo lo mismo, etc.

Si la comunicación pasa a estar guiada por el propósito, ésta puede expresar todos los valores correctos, sin embargo, marketing debe recordar que fallará si no logra generar ingresos y valor real.

Es importante recordar que marketing trata de valor, ingresos y resultados, no de propósito.

Desafortunadamente, en más casos que los que sería deseable, hay compañías que evidencian un propósito “profundo y trascendente” con la única finalidad de alimentar su narcisismo corporativo y nublar el sentido común.

Como personas nos encantaría creer que nuestra empresa va a cambiar el mundo, y en el peor de los casos, suponer que con una frase instantánea va a sanar el mundo o cambiar la dirección de la órbita de la tierra catapultando la marca a la estratosfera. Todo esto tiene poco sentido.

El propósito no necesita ni ser una foto instantánea ni una causa social, y si lo fuera, debería asegurar que la empresa deja las cosas mejor que como las encontró.

Lo peor del tema es que hay un creciente nivel de hipocresía que se parece a una cortina de humo, una especie de distracción mágica que permite hacer tropelías mientras nos damos palmadas por compartir hermosos objetivos de marca:

  • Starbucks nos dice que su propósito de marca es construir comunidad, mientras hace todo lo posible por minimizar el pago de impuestos
  • Google nos dice que tiene la misión de compartir la información mundial, sin embargo, no revela sus propias cifras de ingresos o ganancias a nivel de país
  • Cadbury adoptó el “nuevo propósito” de arrojar luz sobre la bondad y la generosidad que vemos en la sociedad, mientras se las arregla para pagar €0 de impuesto a las sociedades por sexto año consecutivo y con ganancias superiores a los € 120 millones
  • Madrid prohíbe que la publicidad luminosa en escaparates esté encendida después de la 22:00 al mismo tiempo que para mejorar su recaudación está llenando las esquinas de cartelería digital que genera una polución visual descabellada

El propósito tiene su lugar en un pequeño número de marcas que poseen clientes, autenticidad corporativa y categorías para que éste funcione. Por lo demás, el tema tiene poco mérito; incluso podríamos decir que es un despropósito.

El propósito es eso, el posicionamiento de marca es eso otro

Las marcas reflejan lo que está sucediendo en la cultura. Hay marcas que cuentan historias que apelan al sentido de virtud de sus clientes.

Poseer y vivir ciertos valores es genial y se debe demostrar con acciones. Lo importante es entender que las empresas lo deben hacer porque es lo correcto y no para impresionar a las personas con su nobleza.

Cuando el propósito se confunde con el posicionamiento, la marca pierde su capacidad de diferenciarse y competir.

La cultura, la organización y la estrategia de una marca son las que revelan su propósito, y no al revés.

Ese es el problema de confundir posicionamiento con un propósito que muestra el virtuosismo corporativo. El tema es sencillo, el posicionamiento expresa beneficios y el propósito una razón de existencia, que incluso hasta podría ser elevado o demostrar un impacto en lo social y medioambiental.

Para muchos, el propósito connota algo admirable y digno, y eso es un error.

Niñitos de mi corazón, busquemos una metáfora infantil

Para empezar a aclarar las cosas, que ya oscureció bastante,  propósito, misión, visión y promesa –o posicionamiento, guardan relación, y si bien son necesarias, se trata de cosas bien diferentes.

La metáfora de la “Pokebola”:

  1. Representa a la compañía y… Lo que hay en su interior justifica su existencia (es un propósito que se lleva a la realidad por una misión y visión)
  2. En el interior hay Pokémons, que son seres vivos (fuentes de energía que fluye) que aprenden, evolucionan, se transforman y en algunos casos son disruptivos al recrearse a sí mismos
  3. Por fuera, el halo que la rodea hace que cuando se abre, transforma su interior en una auténtica promesa de competencia justa que será ganada por lograr mostrar las cualidades que mejor lo diferencian
  4. Además, ser una esfera sirve para representar que no hay esquinas y proporciona la idea de flujo permanente.

El propósito expresa la razón de ser; la alineación de los objetivos estratégicos de la empresa a través de su misión y visión establecen un sistema creíble orientado a la creación de valor y mejora de resultados; la traducción de dichos objetivos en una promesa afianza la relación con las personas porque la consistencia de conceptos y hechos concatenados demuestra autenticidad.

¿Por qué una empresa de branding es idónea para la explicitación del propósito?

El branding tiene una posición idónea para trabajar con una compañía en pos de explicitar su propósito y hacer que este viva, o sea, se demuestre en el actuar y no sea sólo una mensaje con sabor a postureo.

Las marcas son plataforma estratégica de la empresa –incluso de ecosistemas que involucran a diferentes empresas unidas detrás de una marca. Como tales deben sintetizar la razón de existencia, y conjugar lo que la empresa necesita de las personas para ser exitosa –estrategia corporativa y cultura organizacional, con lo que las personas necesitan de la empresa para ser también exitosas –estrategia de marca.

Las marcas conllevan diálogo entre personas y empresa. Dichas conversaciones ocurren si se construyen sobre un propósito movilizador. Por ejemplo, la marca Dove muestra la potencia de las charlas sobre belleza real, más allá que la que podría tener intentando hablar sobre la nueva gama de jabones y lociones de belleza.

La creatividad da sentido al propósito cuando construye el andamiaje simbólico que hace importante y significativa la relación entre personas y empresa.

El propósito nos mantiene fieles a lo que somos y el branding permite canalizarlo hacia la forma en que la empresa se relaciona con el mundo.

Cristian Saracco, PhD
Founding Partner en Allegro234
• Founding Partner, Allegro 234
• President, AEBrand
• Member, The Medinge Group
• Associate Professor, Loyola Leadership School