Hoteles y destinos turísticos: branding en tiempos de coronavirus

Vivimos en tiempos líquidos, un entorno VUCA: volátil, incierto, complejo y ambiguo. Días en los que las pocas certezas que aún nos sustentaban se tambalean por la aparición en nuestras vidas del COVID-19. De repente todo son incógnitas y una única certeza lo invade todo: el miedo y la parálisis. Y sí, en algunos aspectos toca parar.

El avance de la enfermedad desde su aparición en China ha causado, según se acercaba a Europa, un goteo incesante de cancelaciones que ha tirado por el suelo las expectativas de venta de todos los destinos turísticos y cadenas hoteleras.

Con el cese de la actividad llega el pánico, comprensible desde lo humano. La incertidumbre de la duración de toda esta crisis, el no saber cuánto tiempo permaneceremos con los establecimientos cerrados y las ventas paradas, hace muy comprensible la precaución en la inversión y contener el gasto en todo aquello que sea prescindible.

Y la pregunta es: ¿realmente crees que tu marca es prescindible?

La tentación es pensar que sí, especialmente si entendemos que la marca como un simple logotipo, como mera comunicación. Pero este es el mejor momento para recordar que una marca es mucho más que unos colores, unas tipografías o las fotos que elegimos para promocionar una oferta.

Nuestra marca es nuestra principal herramienta para construir relaciones, para conectar inquietudes, crear puentes, para escuchar, generar conversación e interés, lazos y preferencia entre nosotros y nuestros clientes, nuestros empleados y colaboradores.

Toca ser cercano y transparente, hacia adentro y hacia afuera. Este momento es el ideal para estar cerca de tu gente, para hacer realidad (si no lo es ya, que debería…) ese propósito que te mueve y transformarlo en acciones que huyan del oportunismo y calen en tus stakeholders; para generar contenido que conecte con esos temas que en este contexto son relevantes para tu audiencia (¿Qué les preocupa ahora? ¿Qué puedes aportar desde tu posición?) y estrechar aún más esas relaciones. Es el momento de conversar más que nunca, demostrar que estás con ellos «a las duras y a las maduras”, que estás para vender (cuando se puede vender) pero que estás para pasar este trago juntos y aportar lo que puedas. Y el vehículo para hacerlo es tu marca.

Oportunidades para las marcas de destinos turísticos y cadenas hoteleras: un nuevo consumidor turístico

• La globalización ha generado muchas marcas turísticas homogéneas, casi sin diferenciación. Se ha perdido la autenticidad de los destinos y se ha estandarizado la oferta de producto.
• Esta crisis va a acelerar el cambio de perfil del consumidor turístico. Antes se buscaba un buen producto, luego una buena experiencia, y cada vez más un viaje transformador, que modifique nuestra percepción del mundo, y asociado a una vida slow.
• Todos cambiaremos después del COVID-19, y nos centramos más en los detalles y en lo que importa. Además, millenials, zetas y silvers, son consumidores activos y que buscan experiencias sostenibles, emocionales y sensoriales, integradoras, participativas y fundamentadas en autenticidad y valores. El discurso basado en atributos caducó hace tiempo, no es diferencial.
• Las marcas turísticas tienen por delate el reto de adaptarse a las inquietudes de los nuevos viajeros para seguir siendo competitivas en este nuevo paradigma, tanto a nivel operativo y tecnológico como de relato. Este momento es ideal para replantearse el posicionamiento que tienen en el mercado y recolectar con los nuevos viajeros del mañana, o ya del hoy.

Pilar Domínguez, Socio y Directora Creativa de Mandarina Brand Society

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