Para el 50% de las empresas españolas su marca aún sigue siendo una herramienta táctica y priorizan los resultados a corto plazo por encima de la creación de valor.

Estas es una de las principales conclusiones de la tercera edición del estudio sobre la Salud del Branding en España, BrandPulse 2020, realizado por Sigma Dos para la AEBrand – Asociación Española de Branding, y que ha sido presentado hoy por Cristián Saracco, Presidente de AEBrand, y Miguel de la Fuente, Director de Investigación y Análisis de Sigma Dos.

BrandPulse 2020 recopila las expectativas, retos y tendencias de 250 altos ejecutivos de empresas relacionados con la gestión de marca. El objetivo ha sido mostrar una radiografía completa y actualizada de la práctica del Branding en España y evaluar la importancia de la marca como activo estratégico en la gestión empresarial.

“Los resultados del estudio BrandPulse 2020 nos lleva a preguntarnos cómo vamos a asegurar un crecimiento saludable, competir en pie de igualdad, llegar a nuevos mercados y, sobre todo, transformar a las empresas españolas, cuando su acción sobre sus marcas sigue respondiendo a un modelo que ya ha sido superado en buena parte del planeta” comenta Cristián Saracco.

Para Miguel de la Fuente, “significan una muy buena aproximación a la situación actual del seguimiento y gestión de la marca en las empresas. Es importante destacar que se basa en una muestra estrictamente aleatorias y no dirigida, lo que permite hacer inferencias al conjunto de empresas que conforman el ámbito del estudio. Los resultados ponen de relevancia la existencia de diferencias importantes según sector de actividad y tamaño de la empresa, lo que puede aconsejar la realización de estudios sectoriales”.

 ¿Qué papel juega la marca?

En esta investigación, realizada a 250 directivos responsables de marca en Pymes y Grandes Empresas de los principales sectores de actividad económica¹, se observa que la Alta Dirección aún no reconoce el peso estratégico de la marca y que, para las empresas españolas, su marca sigue siendo una herramienta táctica soporte instrumental de metas a corto plazo.

“Se le sigue dando peso a los elementos simbólicos de la marca, lo cual es bueno en términos de comunicación de una oferta, sin embargo, pareciera que su reconocimiento como base empresarial para ganar en estatura y relevancia sigue siendo un tema pendiente” agrega Cristián Saracco.

¿Quién gestiona la marca?

La gestión de la marca escala posiciones en la estructura organizativa de las empresas españolas, aunque su presencia en los órganos de dirección aún es limitada.

La implicación de la Alta Dirección en las cuestiones relacionadas con la marca se afianza y su presencia en la organización depende del compromiso del CEO.

En el 65% de las empresas consultadas, la gestión de marca depende directamente del CEO, apreciándose diferencias significativas en los roles de marca según el tamaño de la empresa.

“El principal embajador de una marca ha de ser su máximo responsable. En unas organizaciones será el CEO, en otras el Director General, o en otras, incluso el dueño de esta. Da lo mismo el sector o la categoría de la empresa en la que compita, o incluso su tamaño, ya tenga 1.000 o sólo un empleado, la marca ha de ser representada y lidera por su máximo responsable. Es como el capitán de un barco: él es el que protege a su tripulación y el propio barco, es decir, lo que la marca representa hoy y es el capitán, la marca, el que indica el camino de lo que quiere llegar ser”, explica Cristina Vicedo.

A día de hoy, muchos agentes trabajan con la marca. La comunicación, la publicidad, recursos humanos y muchas otras disciplinas se apoyan en la marca y ayudan a su expansión, pero no hay que confundirse y dejar de construir una marca desde el corazón del negocio y como epicentro, con verdaderos especialistas. La marca bien construida es un elemento central en las compañías, lleno de significados, que aporta cultura, que está muy vinculada al negocio y que nos ayuda a crecer. Todos estas actividades complementarias no construyen la marca con coherencia si no hay definido un valor, un propósito, un corazón, sobre las que estos otros especialistas ayudarán a construir la marca en esas áreas concretas. Si construimos desde esas especialidades externas la marca, es literalmente construir la casa por el tejado, cuando lo más eficiente es construir desde los pilares, comenta Carlos Corral.

¿Cómo se gestiona la marca?

La utilización de herramientas y procesos que facilitan la gestión y el seguimiento de la marca es limitada, sin bien son las Grandes Empresas las que utilizan en mayor medida estos recursos.

Según este estudio, sólo el 53% de las empresas cuenta con herramientas específicas para la monitorización y medición de sus marcas, este dato aumenta si nos referimos a las Grandes Empresas; sin embargo, dos de cada tres monitorizan su marca menos de una vez al año y casi el 25% no lo hace nunca.

Más del 85% de las empresas basa la salud de su marca en lo que surge de reuniones internas y un 80% considera que mide el desempeño de su marca porque “escucha” lo que se dice en redes sociales. Estos datos indican que la mitad de las empresas que afirman tener herramientas de gestión de marca, miden su desempeño sólo mediante la escucha social activa.

¿Y en interno?

“La cultura de marca es algo más que una expresión de la marca es una expresión de la gente que trabaja para la marca y de sus creencias compartidas. Por eso es necesario que los empleados comprendan cómo la marca aporta valor a los clientes, cuáles son los elementos que la diferencian de la competencia y cómo la personalidad de la marca afecta en la construcción de relaciones” explica Carlos Puig.

Sin embargo, BrandPulse 2020 muestra que más del 75% de los responsables de marca señalan que la colaboración entre áreas (Marketing, Comunicación, Recursos Humanos) es entre baja y nula. Y sólo un 20% de las empresas considera que no hay frenos a la colaboración entre áreas, pese a que las organizaciones tienden a ser menos jerárquicas y más colaborativas. Este hecho, unido a los bajos niveles de monitorización de la marca, podrían indicar una cultura de marca débil en la organización.

“Cómo se opera en el interior está directamente ligado a cómo se es percibido en el exterior. Mucho por hacer en este sentido”, concluye Puig.

Marca y Coronavirus

La crisis del coronavirus ha paralizado casi totalmente la actividad empresarial según afirman el 60% de los directivos encuestados. En el medio plazo, un 40% de los directivos consultados sostiene que deberá reconsiderar su gestión de la marca, especialmente en lo que respecta a la visión de negocio y mercados y a la estrategia de comunicación.

En los próximos meses, el 42% de los encuestados reconocen que la inversión será táctica y se concentrará en acciones de comunicación y relaciones públicas. A futuro, los esfuerzos de marca se concentrarían en torno al propósito corporativo, la cultura de marca, la medición de la gestión de marca, como áreas prioritarias. Analizando las respuestas, esto último parece más un deseo que algo planificado.

Tendencias en marca

Los resultados de BrandPulse 2020 se presentan en un contexto marcado por la crisis del coronavirus que no ha hecho más que reforzar algunas tendencias en gestión de marca identificas en ediciones anteriores.

Podemos concluir que las empresas españolas conceden cada vez más importancia a la gestión de la marca. Se consolida así una tendencia que se venía observado en los últimos años y que ha crecido en más de 10 puntos respecto a 2017. También crece notablemente la importancia del propósito corporativo y se duplica la previsión de inversión en marca respecto a ediciones anteriores. El universo online sigue concentrando los esfuerzos de las empresas y se mantiene como prioridad el entorno digital de la marca.

Sin embargo, cae la visión de la marca como palanca estratégica del negocio. Los beneficios que aporta una gestión eficaz de la marca al negocio son conocidos, sin embargo, el resultado a corto plazo prima sobre la creación de valor.  Por otra parte, la prioridad en la contratación de empresas de branding se reduce en un 50% respecto a 2017.

“Posiblemente lo más crítico surgido en este estudio es que las empresas españolas siguen encontrando en publicitas y comunicadores sus soluciones a temas de branding, algo así como dejar el tratamiento de un tumor de cerebro en manos de un cardiólogo” concluye Cristián Saracco.

(1) Clasificación Nacional de Actividades Económicas de INE

Informe BrandPulse 2020: situación y retos del branding en España