Los sentidos son los responsables de convertir los estímulos en percepciones. En la medida en que la gestión de las marcas se concibe en cuanto a la gestión de percepciones, el branding o es sensorial o no es.

Aproximadamente el 80% de nuestras decisiones no se toman de forma consciente, son fruto de una realidad que percibimos a través de los sentidos. El cerebro es el responsable de interpretar la información y transformarla en diferentes emociones que luego influirán en nuestro estado de ánimo y en las decisiones que tomamos. Por este motivo, es importante considerar el poder de los sentidos para aumentar todo el potencial del branding.

En general, hablamos de branding sensorial para describir las distintas técnicas que apelan a los 5 sentidos con el objetivo de crear experiencias sensoriales únicas que facilitan la diferenciación, el recuerdo y la preferencia por las marcas. Los beneficios que puede aportar son importantes: refuerzo de la identidad de marca con nuevas dimensiones, aumento del engagement, mayor diferenciación, mayor poder de atracción… Que se resumen en incremento de ventas.

1. Vista

El 90 % de la información que percibe nuestro cerebro es visual, lo que muestra la importancia de la influencia de la vista en el comportamiento de los clientes. El 85% de las personas piensan que el color del producto actúa como primer filtro sobre su decisión de compra.

La vista ha sido el principal sentido con el que las marcas han jugado a lo largo del tiempo. Conceptos como el diseño, el envase, el estilo, el grafismo, el color, la luz, el espacio… han sido sus herramientas principales.

No hay más que recordar como McDonalds ha cambiado sus colores corporativos del rojo al verde con el objetivo de afianzar un reposicionamiento hacia la salud y lo natural. O qué decir de la suela roja de los zapatos de Louboutin, sobre la que ha obtenido incluso una patente.

2. Sonido

El 71% de las personas creen que la música es capaz de cambiar el ambiente y el 90% de los consumidores seleccionan antes un local con música. Se ha demostrado también que el 62% de los espectadores de televisión cogen su móvil durante las cuñas publicitarias. Tal vez no vean el anuncio, pero si lo oyen.

El sonido es un sentido básico para los humanos, también para conseguir la conexión entre la marca y el cliente. Con el uso estratégico del sonido se mejora la experiencia de marca y se refuerza el impacto de la misma en la mente de las personas. Actualmente es algo que está cobrando mayor interés por parte de las compañías, es el llamado Sonic Branding en la búsqueda de la identidad sonora de las marcas. Quién no recuerda el tintineo de Intel Inside o la melodía de una llamada de Skype.
Marcas que como Harley Davidson decidieron registrar su sonido para evitar que la competencia pudiera copiar lo que, de hecho, constituye parte de su identidad.

3. Tacto

Nuestro cuerpo tiene más de 130 puntos receptores del tacto repartidos por todo el cuerpo. En ausencia de información, el tacto puede comunicar atributos del producto aumentando la experiencia de compra. A los humanos nos gusta tocar para ampliar la información que recibimos mediante el resto de los sentidos. ¿Cuántos no se han resistido a tocar una prenda de ropa antes de probarla? O incluso objetos menos glamurosos mientras visitamos un bazar

Ikea ofrece una magnífica experiencia de compra en sus tiendas ofreciendo a los visitantes la posibilidad de tocar todos los productos, sentarse en las sillas y acostarse en las camas. Una estupenda estrategia para aumentar la relación directa de la marca y sus productos con los clientes.

4. Olfato

Hasta un 75% de las emociones que generamos están influenciadas por un olor. El olfato distingue más de 10.000 aromas y respiramos más de 23.000 veces al día. Por tanto, tenemos 23.000 oportunidades diarias de estimular olfativamente al consumidor. El cerebro tiene la capacidad de recordar con una nitidez del 65% un aroma incluso después de un año. Desde luego este ha sido un terreno magnífico para la creación de todas aquellas marcas del sector de la cosmética y la perfumería, pero no es un terreno exclusivo para ellas. Independientemente del sector en el que operemos, el aroma forma parte de la identidad de la marca y debe ser coherente con sus atributos, sus valores, su personalidad…

En 2008 Bankinter apostó por completar su identidad corporativa generando su propia identidad olfativa. Según sus creadores el perfume de Bankinter “sabe a naranja con un regusto de Jazmín. Aromas que se eligieron por su capacidad de reflejar valores como la originalidad, la integridad, la agilidad y el entusiasmo”.

5. Gusto

El sentido del gusto es el menos desarrollado, pero parte de la misma base que el resto de sentidos con el objetivo de garantizar a nuestro público la mejor experiencia de marca.

Recientemente Mastercard ha anunciado el lanzamiento de una edición exclusiva de macarons (junto a la presentación de su logo sonoro), creados especialmente por Ladurée, para continuar expandiendo el alcance de su experiencia multi-sensorial. Pasión y Optimismo son los dos valores que quiere expresar. Resulta también un magnífico ejemplo el restaurante vasco Sagartoki que decidió extender la experiencia de marca con la utilización de tarjetas de visita comestibles.

Si las personas tenemos 5 sentidos, ¿para qué seguir insistiendo solo en la vista? El branding sensorial es una magnífica oportunidad para continuar construyendo marca y potenciando la experiencia con las personas. ¡No te resistas!