Start-ups, uberización del trabajo, comercios y servicios en línea, objetos conectados, impresoras 3D… La transición de la economía tradicional hacia la economía digital genera nuevos lenguajes de marca relacionados con los nuevos comportamientos de compra.

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Los nombres y símbolos de las marcas de la nueva economía responden a la agilidad y al rápido crecimiento que ésta ha desarrollado.

Una empresa nacida en la nueva economía se expone directamente a escala planetaria sin haber pasado antes por la casilla clásica del mercado local, el planeta es desde el inicio su terreno de juego.

El digital native ya no consume un producto materializado en un comercio tradicional, sino que navega en un universo desmaterializado. Su proceso de compra empieza en un like, luego un clic y, si se trata de un plan digno de compartir, lo tuitea o envía un messenger a su comunidad de amigos.

Analizando estas marcas bajo un ángulo sistemático, asistimos a una contracción fonética del lenguaje. Cada vez hablamos menos de símbolos o de logotipos y más de pictogramas, iconos, emojis y emoticonos.

La gran mayoría de nombres de estas marcas provienen de la lengua de Shakespeare. Sin embargo, algunas empresas experimentan con la necesidad de fusionar el inglés con la lengua original de la empresa.

¿Cuestión de sentido?

Los nombres de estas nuevas marcas expresan a menudo una funcionalidad o un uso primario, desde el SMS hasta el .com.

Frecuentemente, el trabajo de simbología se resume en el pictograma traducido como flat design (tendencia del momento).

Estas nuevas marcas siguen el espíritu del momento workingprogress. No aspiran a parecer demasiado elaboradas ni tampoco demasiado sofisticadas, han surgido en el lenguaje corriente y cultivan un espíritu amateur. Su espíritu es básico y divertido, como la gente de a pie.

De repente, ahora estos son los pilares de las marcas de esta nueva economía. ADIOS, REGLAS… HOLA, LIBERACIÓN.

Después de analizar alrededor de 150 nombres de marcas de empresas nacidas en la nueva economía, hemos podido extraer 9 tipologías de marca para ayudarnos a descifrar mejor las características identitarias de la economía conectada:

1. Spanglish, franglés, denglisch…
2. Neolatina
3. Basic Poetic
4. Fun
5. Easy
6. Promise
7. MyYouWeMeGo
8. Nowhere
9. Anticuados

1. Spanglish, franglés,…

Mezclar dos lenguas en una marca genera frecuentemente un lenguaje híbrido y anecdótico. Querer crear juegos de palabras en dos lenguas es un ejercicio particularmente difícil.

El grafismo a veces pueril complica un poco más el conjunto. Marcas como  vueling se las han arreglado bastante bien.

2. Neo latina

Un poco de o, un poco de a…

Después del inglés, el latín antiguo es la segunda lengua utilizada por las marcas y es el origen de muchas de las lenguas del mundo occidental, por lo tanto, todavía le queda mucho por vivir. Lengua de la cultura y del saber, el latín es una fuente inagotable de nombres para las marcas. Sólo hay un hándicap: la redundancia y un significado a veces difícil de descifrar.

3. Basic Poetic

Esta categoría de nombres se acerca al lenguaje hablado, familiar y cotidiano. Fórmulas simpáticas y llenas de empatía, estos nombres pueden asociarse a una tienda de barrio a la que vamos andando. Nos encontramos en el comercio de proximidad pero en la web.

4. Fun

El espíritu regresivo siempre está presente en la nueva economía. ¿Es por la edad media de sus creadores, que se acerca a la adolescencia, o por sus pocas ganas de convertirse en adultos? Esta nueva generación de empresarios desarrolla una relación lúdica en la empresa que podemos observar a través de su dress-code o en su obsesión por tener un futbolín en la oficina.

Los empleados de la nueva economía se sienten liberados en un espacio de trabajo menos estructurado. Su lema es reír y divertirse siendo eficaz y competente a la vez.

5. Easy

Similar al concepto de palabra clave, estos nombres se acercan y se confunden con el servicio que ofrecen. Son funcionales y tienen tendencia a amoldarse al lenguaje cotidiano; utilizan e incluso abusan de la fonética. Son rápidos, fáciles de retener y entender. No siempre son nombres de ensueño, pero sí nos acordaremos de ellos.

6. Promise

Principalmente, estas marcas se diferencian de las marcas de la economía tradicional por ofrecer promesas que no hace falta que tengan que ver con sus actividades. El lado in action (promesas rápidas) que nos proponen, encaja con las aspiraciones de los internautas. La trilogía imprescindible (genial, rápida y barata) hace de estas marcas un éxito.

7. MyYouWeMeGo

Mío, tuyo, nuestro… las marcas tribus, eres tú quien decide, eres tú quien ve, tú haces lo que quieres. «O quieres o no quieres». Estas son las marcas transparentes que se dirigen a vosotros, a mí, a nosotros… como si fuéramos dueños de nuestras elecciones y nuestros deseos. Nos dicen que somos los propietarios de la tienda, los actores principales del negocio… we’ve got the power. ¡Esto sube el ego!

Es algo muy astuto, un poco en decadencia para mi gusto, pero ideal para los radicales individualistas en busca de negocios a menor coste.

8. Nowhere

Seguramente son los nombres de marcas con el potencial más fuerte. No difunden promesas, no se encierran en otro producto o servicio y no pertenecen a ninguna lengua en particular. A primera vista, estos nombres no tienen ningún sentido y, si lo tienen, se aconseja buscarlo en Google. Los más talentosos han creado una nueva profesión.

9. Anticuados

Simplemente obsoletos…