¿Invertir en la marca?

En este artículo encontrará una de las principales soluciones que los departamentos de marketing deberían de conocer para optimizar su inversión publicitaria en medios de comunicación, pagando menos y siendo más (mucho más) relevante para el consumidor.

Las consultorías de marca han sostenido durante mucho tiempo que una identidad de marca convincente, atractiva y coherente es la base de una comunicación efectiva; y que la inversión en publicidad sin la existencia de una identidad de marca consolidada es ineficiente. Por primera vez, tenemos las estadísticas para probar que esto es así.

Desde Lambie-Nairn  hemos realizado una investigación utilizando la matriz BrandZ de Millward Brown, la cual lleva valorando datos de las 100 mejores marcas del mundo desde hace 10 años.

El estudio muestra que las marcas fuertes que desarrollan una notable inversión en publicidad son altamente percibidas por los consumidores; sin embargo, las marcas más débiles (que desarrollan esa misma inversión) sólo han crecido un 27% durante la última década. Este contraste explica que las marcas que son percibidas por tener una fuerte publicidad y una identidad de marca consolidada, cuidada y relevante, han logrado crecer un 168%, lo que constituye una diferencia notable y un gran hallazgo sobre el poder y el valor que aporta una marca bien gestionada.

Esta nueva investigación confirma que la eficacia de la publicidad, en términos de crecimiento del valor de económico, se ha mejorado enormemente cuando se hace sobre los cimientos de una marca fuerte. Por el contrario, la eficacia de la publicidad está restringida severamente cuando no existe una plataforma de marca fuerte.

La inversión en la marca es vital para el éxito global de la compañía. Debería ser unos de los el primeros elementos a tener en cuenta en la gestión empresarial. Debe ser innegociable en el presupuesto de cada año, ya que no es un elemento discrecional que a menudo se pueda poner a un lado, a medida que aumentan las presiones presupuestarias.

La clave está en conducir una percepción favorable de los consumidores hacía la marca, a través de la publicidad. Esto sigue requiriendo de una importante inversión en los medios de comunicación, lo que puede conllevar un derroche económico, si no invertimos en reforzar la marca.

Así, en un entorno donde los presupuestos son limitados, el mejor camino a seguir para obtener el máximo valor de comercialización es incluir la inversión en la marca ya como parte de la inversión en medios desde el principio.

Nuestra sugerencia es la siguiente: En lugar de gastar el 100% del presupuesto en publicidad, lo que en muchos casos supone varios millones de euros en los diferentes soportes y que conllevará aproximadamente un impulso del crecimiento del valor de un 27%; sería recomendable desviar el 5-10% del presupuesto a la inversión en la propia marca, dejando el 90-95% restante para la publicidad, y así llegar a un 168% de crecimiento. Este ajuste en la asignación del presupuesto supone una diferencia muy positiva para el retorno de la inversión, como demuestra nuestra investigación.

Sin embargo, la triste verdad es que hay un gran número de departamentos de marketing que gastan muchos millones en los medios de comunicación todos los años y que no invierten nada en la marca, perdiendo así la ventaja que, evidentemente, ello conlleva.

Hemos perdido la cuenta del número de gestores que nos han dicho: “Lo siento, no tenemos un presupuesto para la marca”. Esta investigación es una llamada de atención a éstas personas: Si usted no tiene un presupuesto para la marca, se le recomienda crearlo y empezar a invertir en su marca desde ya.

Para algunas empresas el Branding es percibido como una necesidad opcional, sobre todo cuando los presupuestos están bajo presión. Los gestores deben reequilibrar sus planes antes de que se pierda el enorme poder de sus marcas y  aprovechar el potencial de combinar una fuerte marca con una óptima gestión de publicidad, lo que les permitirá obtener mejores resultados.

La conclusión fundamental es que la marca no debe ser vista como un opción extra, sino como un requisito esencial; un elemento clave y previo para cualquier acción de publicidad. Invertir en marca, es invertir en el negocio.