Cristina Vicedo, Directora General de FutureBrand España reflexiona sobre las marcas destino.

En una época caracterizada por una creciente incertidumbre y un panorama marcado por una fuerte volatilidad, la confianza se presenta como uno de los valores más escasos, pero al mismo tiempo más preciados y buscados. En este entorno, las marcas son grandes aliadas capaces de contribuir directamente a mejorar la percepción de sus públicos. Más concretamente, las marcas son una herramienta ideal para reforzar la confianza y la solidez y, por tanto, proyectar una imagen positiva y firme de una ciudad o un país.

Esto se produce cuando las marcas se aferran a los valores y la promesa de marca que las convierten en únicas y proyectan la realidad de lo que son alineando imagen y percepción y, logrando así cumplir con las expectativas generadas. Todo ello, se traduce directamente en una mejora sólida de su reputación a medio – largo plazo.

El proceso de creación de una marca destino es una labor que aúna un equilibrio perfecto entre “Ciencia y Arte”, entre “Racionalidad y Emocionalidad”. Precisamente por tratarse de una de las categorías más competitivas del mundo, es imprescindible que se desarrolle con rigor y metodología en cada una de sus etapas.

Este proceso comienza con una fase analítica exhaustiva cuyo punto de partida es la profunda comprensión de los objetivos estratégicos de la región gracias a un trabajo co-creativo. Tras ello, se analizan las percepciones de todos los públicos de interés a los que se dirige la marca (en este caso, ciudadanos, empresas privadas y públicas, turistas, inversores, etc.) para detectar esos gaps entre “Realidad y Percepción” sobre los que trabajar y las oportunidades en términos de gestión de marca.

En función de la información extraída y los insights relevantes identificados, se realiza el planteamiento estratégico de la marca del país o la región a través de la definición de sus valores y la verbalización de su promesa de marca diferencial. Una vez se encuentra asentada la Estrategia de Marca, ésta comienza a cobrar vida a través de su expresión mediante distintos elementos de marca. En primer lugar, el «claim» es una herramienta de comunicación potente capaz de sintetizar la propuesta de valor del país o región y que contribuye, en gran medida, a la compresión de ésta por sus audiencias. Tras ello, se crea una personalidad visual única mediante un Logotipo y un Universo de Marca que serán su carta de presentación al mundo. Por último, se define un Plan de Comunicación y una Normativa de Implantación que contribuyen a pautar los mensajes relevantes a transmitir y a asegurar que dicha marca hable con una sola voz. Es importante velar por la coherencia de todos los mensajes emitidos desde la marca a sus diferentes públicos objetivo y la consistencia de aplicación de ésta en todos sus puntos de contacto. Sobre todo, porque, en estos casos, son muchos los agentes públicos y privados que intervienen en la gestión de una marca y es vital que todos se ciñan a los mismos estándares para evitar distorsiones a nivel estratégico, comunicacional y visual.

Todo ello contribuye de forma muy positiva a situar la región en la mente de sus públicos objetivo y en la, tan codiciada, lista corta de marcas destino siendo éste un factor de vital importancia a la hora de atraer flujos de turismo e inversión a los distintos ámbitos de actividad del país o ciudad.

Por último, consideramos muy interesante reflexionar acerca de uno de los grandes retos a los que se enfrentan las marcas destino: La necesidad categórica de construir una experiencia holística única, coherente y perdurable en el tiempo. En este entorno, la durabilidad de cualquier iniciativa resulta inestable ya que a menudo se modifica en función del partido que se encuentre al gobierno. En el caso del Branding también ocurre así. En ocasiones, las marcas se emplean como activos políticos y no como bienes comunes que aportan beneficio tanto al sector privado como al sector público.

Lo ideal sería que, a nivel institucional, el equipo responsable por velar y gestionar la marca de una ciudad o territorio lo hiciera con vocación estratégica y no pensando en el corto plazo, dejando a un lado cualquier interés partidista y dándose cuenta de la relevancia actual y futura de posicionar de forma óptima una marca.

Por ello, sector público y sector privado se convierten en dos engranajes vitales que representan y aportan valor para la construcción de una marca destino siendo sus ciudadanos otro de los pilares imprescindibles para darla a conocer al resto del mundo.

Todos estos agentes son un ejemplo de la personalidad de esa marca y, por tanto, embajadores de la misma que, si reman hacia la misma dirección, serán capaces de construir una imagen fuerte y coherente que enfatice la credibilidad y la confianza en el destino en una época incierta y en la que la información, en ocasiones, nos nubla la vista.