Carlos Espinosa de los Monteros | Alto Comisionado de la Marca España

“Tenemos la suerte de recibir colaboración y consejos de los mejores expertos de branding españoles, consejos que nos son de gran utilidad”

El perfil de Carlos Espinosa de los Monteros acumula méritos suficientes como para que nadie se sorprendiera, hace unos meses, de verle nombrado Alto Comisionado de la Marca España. Pero el cargo (sin contrapartidas económicas) y el objetivo (refrescar la imagen nacional, dentro y fuera del país, recuperar el ánimo a partir de fortalezas reales)  desanimarían a más de uno. El actual vicepresidente de Inditex piensa, en cambio, que el reto vale la pena y se alegra de poder devolver a la sociedad algo de la experiencia acumulada después de tantos años de éxitos profesionales.

Construir una marca desde cero, es difícil. Construirla a partir de una fusión de empresas, también. Pero ¿a qué se enfrenta quien quiere hacer algo como construir o reconstruir la Marca España?

Desde que la acepté, era muy consciente de que asumía una gran responsabilidad, porque trabajar en la imagen de un país es todo un reto en el que no pueden caber errores. Lo primero que me planteé fue la necesidad de definir el perímetro del proyecto dado la amplitud del concepto Marca España. Porque no se trataba ni de construir ni de reconstruir una Marca España. La Marca España es la imagen de nuestro país, la percepción que los demás tienen de nuestro país y de nosotros. Y en ella influye tanto nuestro pasado como nuestro presente, tanto nuestros aciertos como nuestros errores. En una sociedad cada vez más globalizada, más interconectada y mejor informada el valor de la imagen del país adquiere un peso muy grande en el posicionamiento tanto político, como económico o social de España en mundo, con un reflejo inmediato en nuestra economía y en nuestra prosperidad. Por eso, a la vista de la crisis sin precedentes que tan duramente estaba afectando a nuestro país, de lo que se trataba y se trata es de trabajar en potenciar todos los aspectos positivos y excelentes que tiene España, tanto para ayudar a nuestra recuperación económica como para infundir confianza y restablecer la autoestima cada vez más frágil de los españoles.

En principio, la idea de impulsar la Marca España estaba destinada al exterior, pero vista la desmoralización de nuestra propia sociedad, ¿se va a tener en cuenta al ciudadano español como objetivo de “venta” de la Marca?

Sin duda. Casi todas las encuestas y documentos que he venido consultando ponen de manifiesto que la imagen de España en el extranjero es mejor de lo que los españoles creen y, aun habiendo sufrido, goza de buena salud. Pero también indican que es dentro de nuestro propio país donde más débil está. Nuestra transición democrática generó un movimiento de optimismo y un dinamismo que ahora está perdiendo fuelle por la profunda crisis económica, pero también política e institucional por la que estamos atravesando.  Tenemos que hacer un esfuerzo especial dentro de nuestras fronteras porque solo si creemos en nosotros mismos seremos capaces de proyectar una imagen positiva de nuestro país y de sus posibilidades.

¿Conoce alguna otra iniciativa como esta por parte de otras naciones? (No me refiero al trabajo habitual de proyectar la mejor imagen del país, sino de reforzarla con un proyecto concreto tan ambicioso)

Prácticamente todos los países del mundo, en la medida de sus respectivas posibilidades, se preocupan de potenciar y promocionar en el exterior su imagen de una manera u otra. Pero es precisamente en los países adelantados en los que se desarrollan ya desde hace tiempo programas de Estado, a través de instituciones especializadas, con vocación de continuidad y objetivos a largo plazo, para asegurar una consolidación de su imagen que beneficie a sus intereses políticos y económicos. Nada más crearse la Oficina del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, celebramos un seminario para conocer de primera mano las experiencias en este campo de países con tan buena imagen con Alemania, Canadá, Finlandia y Países Bajos, que resultó extraordinariamente enriquecedor. Pero también los Estados Unidos dedican a este asunto una especial atención. En sus Universidades los departamentos de Diplomacia Pública tienen cada vez mayor relevancia, y tanto ellos como el Reino Unido han creado departamentos especializados en sus respectivos Ministerios de Asuntos Exteriores.

¿Con qué “mimbres” cuenta para su tarea? ¿Es quiénes se apoya? ¿Con qué sectores le gustaría contar?

Empezando por lo último, puedo decirle que nuestro objetivo es contar con todos los sectores, porque la Marca España es de todos y se hace entre todos. Nadie debe quedar al margen, nadie debe sentirse excluido. Cada uno, desde su propio ámbito, debe ser capaz de comprender que su actuación llevará siempre el sello de ser español y por lo tanto nos afecta a todos. Si todos empezamos a ver la botella medio llena en lugar de medio vacía, y hacemos todo lo posible por seguir llenándola, los resultados se dejarán ver con rapidez. Mi tarea es también la de ilusionar y promover esta visión de que somos capaces de mejorar y que el éxito de uno es el éxito de todos.

Dicho esto, “los mimbres” con los que cuento son escasos y austeros, como corresponde a la época de crisis y reducción del gasto público que nos está tocando vivir. Mi Oficina es pequeña: me apoyan dos diplomáticos y tres secretarias, no tenemos presupuesto y nos alberga generosamente el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación; el cual también nos brinda el apoyo de su Dirección General de Medios y Diplomacia Pública, su Subdirección General de Diplomacia Económica, su Dirección de Relaciones Culturales y Científicas y su Oficina de Información Diplomática. Pero mi dependencia funcional del Presidente del Gobierno ilustra claramente el hecho de que este proyecto es un proyecto transversal que atañe y compromete a toda la Administración, y no solo a Exteriores, y me ha permitido crear un Consejo de la Marca España en el que, sin ningún tipo de aumento del gasto público, están representados los organismos más relevantes: Instituto Cervantes, Consejo Superior de Deportes, ICEX, Ministerio de Economía y Competitividad, Ministerio de Agricultura y Medio Ambiente, Real Instituto Elcano, RTVE, Agencia EFE, Secretaría de Estado de Comunicación, Turespaña, Fundación Carolina, etc…

A finales de año hemos firmado convenios de colaboración con RTVE, con la Agencia EFE y con el Foro de Marcas Renombradas, que es un colaborador nuestro muy principal. En el mundo empresarial mantenemos asiduamente contactos con sus organismos más representativos así como con nuestras empresas con gran proyección internacional.

Nuestra infraestructura directa es muy pequeña, pero el proyecto ha generado un gran optimismo e ilusión en los sectores más variados y diversos de nuestra sociedad, lo que hace que a diario recibamos multitud de ofertas de colaboración, en general desinteresadas y movidas solo por el deseo de aportar su esfuerzo a la salida de esta crisis y a un sólido posicionamiento de nuestro país que trate de conjurar posibles futuras recaídas.

¿Trabaja su secretaría con expertos en branding?

Tenemos la suerte de recibir colaboración y consejos de los mejores expertos de branding de España, consejos que valoramos y nos son de gran utilidad.

Usted tiene una amplia experiencia profesional ligada a marcas de primer nivel. ¿Le ayuda ahora, ante este reto, o son realidades muy diferentes?

Son realidades diferentes, pero al final la defensa y promoción de una marca se basa siempre en principios generales comunes a todas. Mi experiencia profesional en el campo tanto de la actividad pública como de la empresa privada me están siendo de gran utilidad y creo que es algo que valoró el Gobierno al ofrecerme este puesto.

La iniciativa de Marca España lleva poco tiempo en marcha. ¿Qué se ha hecho hasta el momento? ¿Tiene fechas o metas planteadas para algún tipo de resultado?

Pues como le decía al principio, lo primero fue tratar de definir el perímetro del proyecto que se quería echar a andar. Para ello recopilamos y estudiamos lo ya actuado desde hace una década cuando en el año 2002 el Real Instituto Elcano, la Asociación de Directivos de la Comunicación DIRCOM, el ICEX y la Asociación de Marcas Renombradas hicieron el primer intento de lanzar la Marca España. Al mismo tiempo indagamos la experiencia de otros países. Y a partir de ahí hemos creado el Consejo Marca España; hemos firmado los Convenios a los que me referí anteriormente; hemos creado una página web; hemos empezado a poner las bases para el desarrollo de la Marca España en las Redes Sociales (cuyos resultados empezarán a verse en poco tiempo); hemos reunido una serie de grupos de trabajo para llegar a sectores muy diversos públicos y privados de nuestro país y de nuestra sociedad; y con todo ello hemos empezado a elaborar un Plan de Acción que esperamos poder proponer al presidente del Gobierno antes de que acabe el primer trimestre de 2013.

En cuanto a fechas o metas, nuestros objetivos son, en primer lugar, que la Marca España se consolide como un Proyecto de Estado a largo plazo, por encima de cambios de gobiernos y de ideologías, porque seguirá siendo necesario mientras no se supere la crisis, pero también en los tiempos de bonanza que han de volver. Y en lo inmediato, conseguir que de aquí a 2020 se haya podido vender eficazmente una idea de España como país moderno, sólido y confiable.

¿Qué “activos” de nuestra sociedad le inspiran más confianza para construir la Marca España? ¿Y cuáles son los puntos negros?

Nuestro país tiene una historia, una cultura y un idioma excepcionalmente ricos y poderosos. Pero todo ello obliga a mirar hacia el pasado. Lo que yo quiero es destacar los fascinantes y extraordinarios aspectos de modernidad que también caracterizan hoy a España, aún a pesar de la crisis. Tenemos que dar a conocer y poner en valor nuestro incontestable dinamismo, nuestra capacidad de adaptación, el esfuerzo y éxito de nuestros emprendedores y de nuestras empresas, nuestras aportaciones –numerosas y muy significativas- al mundo de la innovación y la tecnología, el liderazgo que tenemos en tantos sectores económicos y empresariales… No nos interesa luchar contra la Leyenda Negra, que en cualquier caso sería cosa del pasado. Lo que nos interesa es que los demás nos vean como un país moderno y no solo de sol y playa o de gentes simpáticas y buena gastronomía. Eso está bien y ayuda. Pero para pesar en el mundo hay que competir en los sectores empresariales y tecnológicos. Y España lo está haciendo y con ventaja. Hay que colocar estas excelencias en el campo de visión de propios y extraños para que nuestro país reciba el crédito y el respeto que merece.

En el plano personal, ¿qué le está aportando este compromiso? Y una maldad: con tanto ruido y furia, ¿se lo pensaría hoy dos veces si le volvieran a pedir que se embarcara en este empeño?

A mis 68 años yo ya tengo hecha mi carrera y afortunadamente no preciso de más éxitos ni escalar más peldaños. Creo firmemente que, tal y como es habitual en otros países avanzados como los Estados Unidos, las personas en posición similar a la mía estamos en la mejor de las situaciones para devolver a la sociedad lo mucho que nos ha dado y volcar en ella nuestra experiencia y conocimientos, sin necesidad de esperar especiales recompensas. Este compromiso me aporta, fundamentalmente, la inmensa satisfacción de aportar desinteresadamente mi esfuerzo a la recuperación y a la prosperidad de mi país, al que amo profundamente. Y por ello, si me lo volvieran a pedir, volvería a aceptar, sin pensármelo dos veces.