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Imaginar la forma de nuestro futuro producto o cambiar los hábitos de consumo de una categoría a través de la forma o la tecnología, es un ejercicio muy difícil y que no siempre alcanza el éxito esperado. Innovar a través del diseño de la forma y la función es un proceso complejo. La mayoría de las veces, para la marca implica combinar una larga cadena de competencias. La innovación puede surgir en cualquier parte de la cadena: envasado, I+D, marketing, industria, diseño, venta, logística o distribución.

El público, fanático de la innovación, es el único que puede juzgar cualquier tipo de novedad y tiene el poder de decidir sus hábitos y su comportamiento. Los tests ayudan a pulsar el botón de lanzamiento pero no garantizan el éxito de la innovación propuesta.

Basta un pequeño detalle para que el éxito se transforme en fracaso o en moda, y no haya futuro para una idea que parecía genial.

Vamos a analizar a través de ejemplos algunas innovaciones que han llevado el producto al éxito o nuevos usos que le han otorgado el Santo Grial y se han convertido en iconos de marca.

Uso y gestualidad

Porciones individuales, «un producto sólo para mí»: la gestualidad se convierte en ritual: la función racional o emocional, la miniaturización dosificada para los niños, la protección, el gesto de abrir un producto, el contraste entre lo suave y lo rígido, la acción de desvestir el producto y la magia al descubrir con ilusión lo que vamos a comer… todos estos hechos condicionan nuestro comportamiento. Somos sensibles por naturaleza ante el descubrimiento del placer y los preliminares del consumo. La porción individual suele estar dirigida a un público joven atraído por la dimensión lúdica del producto.

Uso y dosis

Un gesto adictivo: apretar, exprimir, abrir, vaciar… decidimos la dosis, la cantidad y actuamos en función de nuestras ganas. El consumidor, responsable de su ración, decide la cantidad a consumir. Este gesto guarda una relación física entre el producto y su consumidor, una interacción dominante-dominado. Consumir con moderación.

Uso y forma

La forma + el color + el uso = «un icono»: identificar una marca por la forma de su producto, su color o su textura es sinónimo de éxito. Aceptamos que el producto nos impone su aspecto, su manera de consumo, su color (no hace falta que sea el natural). Este es el ejercicio más difícil en la innovación y el que nos asegura que nuestro producto sea icónico. A veces copiado pero nunca igualado.

El fondo y la forma

Confusiones e ilusiones: De tanto querer definir lo que es, la imaginación se dispara. Acabado el misterio, el efecto de la ilusión óptica contribuye a la categoría pero no ayuda en nada a la imagen de la marca. Sugerir o sensibilizar siempre es más interesante. La ilusión es una trampa.

Forma formidable

La forma, fuente de imaginación.

Sueño, sensualidad, humor, energía… las formas aportan singularidad. Crear un imaginario para la forma permite desarrollar un sistema narrativo poderoso alrededor de la marca.

Mutación: forma y uso

Despertar al público: a la vista de los diferentes mercados, ya no no es tan grave cambiar las costumbres de usos. Al contrario, al consumidor le gusta que cambien sus hábitos en cierta medida. Puede aburrirse frente a marcas o categorías de producto que nunca cambian, como también pasa con las modas. Facilitar, seducir, cualificar… la forma y el uso son buenas fuentes de creatividad y de valores de las cuales podemos sacar un buen partido.

El uso y la forma al servicio de la comunicación

A veces, la forma o la naturaleza del producto son una fuente de inspiración. Los creativos inventan historias, sagas o los productos se convierten en héroes o iconos. El producto cobra vida e interpela al consumidor con humor. De esta forma se crea complicidad entre la marca, el producto y el consumidor. SuperBel, BabyNoel, Radybel… y así hasta el infinito, el quesito rojo es un trampolín para la creatividad con su forma redonda y la cera moldeable.

Cuando las galletas Lu cobran vida y están llenas de los sueños de grandes y pequeños.

Oréo (Oreo) juega con su crema para celebrar acontecimientos en el mundo entero y ser partícipe de la actualidad.

Alusiones inteligentes hechas de galleta y chocolate… a veces sólo de galleta.

Simon Bouanich