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¿Por qué nos relacionamos con algunas marcas?… ¡Y con otras, no!

Ya es casi entrar en el terreno de lo obvio, sin embargo no está de más recordar que nos toca vivir en un mundo turbulento en el que, tanto personas como organizaciones, estamos sobre-expuestos a constantes cambios a los que nos debemos adaptar manteniendo claridad y equilibrio.

Nuestra vida se ha vuelto un ejercicio continuo de adaptación como respuesta a diferentes realidades emergentes.

Bajo esta perspectiva, en algún punto necesitamos anclarnos a algo, reconocer que hay cosas que resultan más estables y que nos permiten respirar y evitar vivir en “modo hiperventilación”. Dicho límite lo encontramos en nuestra propia esencia, en nuestros  valores, los cuales como bien señala Zigmunt Bauman, si bien pueden adaptar sus significados a nuevas situaciones, resultan permanentes.

En nuestra relación con las empresas y sus marcas, a la sobre-exposición a cambios se suma una sobre-oferta de productos y servicios, y por ende de mensajes asociados a los mismos invitando a un mayor consumo en un espacio indefinidamente creciente de opciones.

Aunque no lo notemos esto nos lleva a tomar un número mayor de decisiones en menos tiempo, tanto en lo que se refiere a las marcas con las que nos relacionamos, como a las transacciones que podamos realizar, como a todo aquello que filtramos y dejamos de enterarnos de su existencia.

Esta toma continua de decisiones hace que automaticemos buena parte de ellas, y lo hagamos de forma intuitiva como producto de aprendizajes inconscientes y deliberaciones conscientes. Recordemos que, al fin ay al cabo, la intuición es un proceso racional no ejecutivo.

Marcas, relación y transacción

Las marcas, sean estas corporativas, comerciales o de territorios, cobran un nuevo significado, transformándose en plataforma y catalizador de la estrategia de la institución, e interfaz que facilita la decisión a partir de reducir incertidumbre, creando atracción por asociación. Esto ocurre si la marca representa valores que se traducen en comportamientos observables y medibles.

Lo anterior nos lleva a considerar que las relaciones que establecemos como personas con las organizaciones a través de sus marcas, comienzan con una conversación que como resultado puede llevar a una potencial transacción. De alguna forma, desde valores intuitivamente compartidos, se da forma a la asociación y diálogo entre individuos e instituciones.

Ahora bien, la mayor parte de los estudios realizados se centran en los aspectos transaccionales de hábitos y conductas de compra, y consumo. Bajo la óptica de práctica de negocios dichas investigaciones tienen por objeto mejorar los pronósticos en los comportamientos de las personas para alcanzar nuevas cotas de efectividad en los procesos de compra, dejando de lado por qué una persona, antes de llegar al momento de decisión y transacción, se relaciona con una marca en particular y no con otra.

Focalizarse en lo transaccional muestra sus limitaciones, más aún si consideramos nuevos comportamientos, sobre todo en nuevas generaciones tales como los Millennials o la Generación Z. Sus miembros se pueden relacionar con diferentes marcas, aún sin mediar ningún tipo de interés transaccional. Sus motivaciones cuando establecen relaciones con las marcas requieren ser entendidas y responder a sus necesidades y valores, incluyendo: establecer una relación cercana, compartir y reconocer la existencia de conciencia social, y mantener el balance entre trabajo y vida, o educación y entretenimiento.

Comunidad y valores

Nuestro carácter gregario hace que nos agrupemos y formemos parte de diferentes comunidades con las que establecemos distintos niveles de vínculo, interacción y relación. Esto es válido tanto si se trata de una comunidad offline como de una online.

Asimismo, cada comunidad desarrolla su propia escala de valores, identidad y rasgos culturales, y así busca diferenciarse de otros grupos. Frente a estímulos específicos, cada comunidad los entiende y se comporta de forma particular, y esto incluye a las empresas cuyas  organizaciones constituyen per se una comunidad, en la cual podemos aceptar que hay acuerdos implícitos en cuanto a los valores que se viven en ellas.

Vínculo personas-marcas

El vínculo que establecen las personas con las organizaciones a través de sus marcas son operaciones automáticas intuitivas, mientras que las decisiones transaccionales pueden suponer, en algún punto, operaciones racionales deliberadas.

Dichas intuiciones son involuntarias y no precisan ser explícitamente verbalizadas; incluso, bajo presión, pueden convertirse en una única opción posible. Se caracterizan por ser:

  • Rápidas
  • Automáticas
  • De bajo esfuerzo
  • Asociativas
  • Difíciles de controlar y modificar
  • Desambiguadas, dependiendo su interpretación del contexto
  • Impredecibles, aunque no en su sentido epistemológico el cual atribuye esta característica a la propia ignorancia de la persona

Lo interesante es que hoy podemos ver que hay un nuevo tipo de relación entre personas y organizaciones donde las conversaciones dejan de estar bajo el control de las empresas; sin embargo, son éstas las que ponen intencionalidad para que la persona reconozca valores compartidos y participe del diálogo.

Como todo acto humano, el diálogo se abre a diferentes resoluciones, es esencialmente impredecible y nace desde el centro del yo de cada participante; es por ello que el rol de las organizaciones es darle sentido.

En síntesis

Las marcas: Hacen a la relación entre personas y organización cumpliendo dos roles:

  • Ser una plataforma que sintetiza la estrategia de más alto nivel de la organización
  • Brindar soporte al estilo de vida de aquellos con los que se establecen vínculos recíprocos

Las comunidades de personas: El carácter gregario de las personas hace que se unan conformando comunidades en las que el la relación se establece porque intuitivamente comparte valores, donde:

  • Las comunidades online se conforman de igual manera que en el mundo real, aunque pudiendo romper con la dimensión geográfica y temporal de sus interrelaciones
  • Las organizaciones, son grupos de personas con objetivos comunes que se mantienen unidas porque comparten ciertos valores

La intencionalidad estratégica de la empresa queda sintetizada en su marca como nexo de una relación genuina con las personas

 

Cristian Saracco, PhD
Founding Partner en Allegro234
• Founding Partner, Allegro 234
• President, AEBrand
• Member, The Medinge Group
• Associate Professor, Loyola Leadership School