Las marcas y los propósitos empresariales cobran especial relevancia en un momento de tensión entre demandas sociales y lo que se ha dado en llamar la era de las post-verdad.

Propósito: Del lat. proposĭtum.  Ánimo o intención de hacer o de no hacer algo. Objetivo que se pretende conseguir.

En términos generales, las empresas nacen con un propósito que les da un sentido profundo y trascendente a su existencia. El propósito responde al “por qué” de la empresa más allá de sus objetivos de negocio.

En cada momento de la historia y según un contexto determinado, la mayoría de quienes tomaban la decisión de crear una compañía lo hacían –y lo siguen haciendo, por un “porqué” más allá de un “para qué”.

Correctamente articulado, el propósito es una conexión fuerte entre legado y aspiraciones, en la cual se combinan el tiempo de relación, la intensidad emocional, la intimidad y la reciprocidad entre organización y personas.

Para poder enmarcar al propósito  de forma sencilla, intentaré relacionarlo y mostrar las diferencias con otras definiciones clásicas de negocio:

  • Propósito: ¿Por qué existo? Excede la razón económica del negocio
  • Valores: ¿Cuáles son mis rasgos culturales? Se traduce en comportamientos que caracterizan a la organización
  • Misión: ¿Para qué estoy? Explicita la actividad actual de la empresa y el alcance de dicha actividad –audiencias clave, geografías, etc.
  • Visión: ¿Hacia dónde me dirijo? Muestra las aspiraciones de negocio
  • Idea: ¿Qué es lo que me distingue del resto? Lo que diferencia emocionalmente a la empresa de forma permanente
  • Posicionamiento: ¿Qué prometo? Lo que ofrece, las razones para creer y lo que la empresa espera que sus audiencias sientan frente a su oferta

Volver a hablar ahora de propósito, ¿es una moda?

Pareciera que algunas empresas se comienzan a rasgar las vestiduras en pos de demostrar que su propósito es más grande que el de su vecino, incluso aprovechando esta época de post-verdad, exageran la situación a niveles que le quitan cualquier tipo de credibilidad.

Lo cierto es que muchos hablan de propósito, algunos piensan en propósito, y pocos son consistentes al momento de poner en escena su propósito y llevarlo a la vida en su día-a-día.

Como dije antes, el propósito es tan viejo como el concepto de empresa, ocurre que no siempre se explicita y en algunos casos, a lo largo de los años, se desdibuja –e incluso pasa al olvido.

El propósito no es lo que se hace como RSC, es lo que la empresa hace como parte del negocio aunque no es para hacer negocio.

Sí es cierto que se vuelve a hablar de propósito y esto es por varias razones que exceden a su consideración como moda, comenzando a reinstalarse en la agenda de la alta dirección de las empresas:

  • Convergencia de intereses entre audiencias clave y sociedad en general
    • En 1976 hay un cambio profundo en la concepción de los negocios que de cierta manera se atribuye al libro “La teoría de la firma” escrito por Michael Jensen y William Meckling
    • Éste sugiere que entre todas las audiencias de una empresa, los accionistas tenían preferencia y que el fin de la empresa era maximizar los resultados para este grupo específico
    • Esto se implanta, generaliza y exacerba al sistema capitalista. Sin embargo, en la búsqueda de dichos resultados no hubo un control adecuado de las decisiones de los altos ejecutivos y terminó convirtiéndose en una de las causas de la crisis de 2007. Esto lo señala como predicción John C. Bogle en 2005
    • A partir de ese momento, los accionistas comienzan a demandar resultados que vayan más allá de los económicos, que atiendan aspectos sociales y medioambientales, y aseguren la permanencia de las empresas en el tiempo
    • En principio, no se trata de un acto de bondad, sino un re-balanceo de poder en el cual los accionistas reconocen que no se trata de ganar más sino de ganar mejor, y asegurar que el sistema y a quienes lo gestionan está bajo control
  • Exigencia de una sociedad interconectada
    • Las nuevas tecnologías facilitan que pequeños actos que parecen sin conexión aparente, el “efecto mariposa”, tengan una reacción global e inmediata
    • No sólo se trata de copiar ejemplos de acciones que se inician en algún lugar del planeta, sino también actuar desde donde nos encontramos para aportar nuestro grano de arena en post de un bien superior
    • Lo interesante es que los eventos no se limitan a la red que interconecta sino que se transforman en acciones efectivas transformándose, por ejemplo, en voluntariados específicos o cambios en los patrones de consumo de algunos productos, lo cual va más allá de acciones en internet como podrían ser las firmas en change.org
  • Retorno positivo hace a negocios perdurables a largo plazo
    • Las empresas que actúan según su propósito obtienen mejores resultados de forma sostenida
    • Así lo ha mostrado un estudio que compara las empresas con mayor reputación del S&P 500 con el total de empresas que forman este indicador. Se observó que, entre 2006 y 2013, las empresas con un propósito claro y evidente crecieron un 75% más que el resto
    • También, siguiendo esta línea, Barrett Values Centre muestra que las empresas con liderazgo y cultura con consciencia, integración de sus audiencias clave y que viven su propósito obtienen retornos que crecen tres veces más rápidos que los obtenidos por las empresas del S&P 500
    • Y se puede seguir con más indicadores de diferente origen que señalan lo mismo

Diferentes medidas que muestra que quien tiene propósito obtiene mejores resultados

Los propósitos evolucionan, ¿por qué?

Los propósitos evolucionan  tal como ocurre con los valores. Tanto para personas como empresas son permanentes, sin embargo  sus contenidos cambian con el tiempo.

Lo que antes era bueno hoy puede ser mal visto, lo que antes no era un tema de importancia hoy lo es y viceversa. Pensemos en los vegetales transgénicos, el uso del petróleo, el cambio climático o la igualdad entre hombres y mujeres.

Hoy, las nuevas empresas, las de reciente creación tienen una ventaja y es que quienes las crean –especialmente los Millennials, ya tienen incorporado dos temas que están relacionados y resultan complementarios:

  • Entienden que su empresa debe nacer con un propósito, aun cuando no se plantean necesariamente en que ésta los trascienda en el tiempo
  • Que el propósito debe considerar tanto un resultado económico como un impacto positivo –demostrable y medible, en los social y lo medio ambiental

Para las empresas que ya tienen sus años, se trata de redescubrir su propósito, actualizarlo y llevarlo a la vida con efectividad. Son y somos –aquí me incluyo, empresas y personas que hemos decidido abandonar el “lado oscuro”.

No hay propósitos malos, puede que los haya desactualizados.

Las empresas que se guían por un propósito saben y reconocen que están abocados a cambios en un contexto turbulento, ambiguo, incierto y complejo al que deben estar atentos, porque es ahí donde se generan las exigencias de adecuación.

El branding habla de propósito, ¿hace sentido?

La marca también ha evolucionado desde sus primeras apariciones hace más de 9.000 años –los primeros registros históricos se remontan a marcas halladas en las ruinas de las grandes urbes de la Mesopotamia.

La profesionalización de su gestión, desde el memo de Neil McElroy  a los ejecutivos de P&G en 1931 hasta la fecha también ha mostrado su evolución.

La marca ha pasado de ser una herramienta de marketing a convertirse en plataforma estratégica del negocio.

Por ejemplo, cuando vemos a la “Sirena de Starbucks”, adicionalmente a poder imaginar la oferta que nos harán en cuanto a productos, precios, conveniencia o atención, comenzamos a sumar temas tales como valores puestos en juego, comercio justo, preparación de sus dependientes, acciones sociales, ambiciones de negocio, historia y legado.

Evolución de la marca Starbucks

Todos estos temas están alineados con la estrategia corporativa y llevan a la marca a considerarla síntesis y catalizadora de lo que la empresa fue, es y será. La marca es el nexo intuitivo que permite establecer conversaciones entre personas y organizaciones, y esto es anterior a los aspectos herramentales que son útiles y necesarios para cerrar exitosamente una transacción.

Las marcas con propósito, ¿Son Teresa de Calcuta o parte del realismo mágico de Borges?

Como deshojando la margarita, hay marcas que trasmiten propósitos que nos gustan mucho, poquito o nada.

Lo anterior no quita que el camino que haya decidido seguir la empresa sea el adecuado. En todo caso a lo que se debe prestar atención es a si existe cierto activismo –esta palabra pone nerviosos a más de cuatro, pragmático con el que se persiga un resultado cierto, tanto en lo social, como en lo medioambiental, como en lo económico.

Escudos de la República Galáctica y la Confederación de Sistemas Independientes

Veamos las dos caras de la moneda:

  • Los Jedis: De Desde Tony’s Chocolonely –chocolate holandés sin esclavitud infantil, a Unilever poseen un propósito, ejercen cierto activismo pragmático, incluso su unidad Ben & Jerry’s va mucho más lejos, y sus marcas lo transmiten. Empresas de moda –un oxímoron en este tema, como Stella McCartney o Vivienne Westwood son fieles a sus propósitos; H&M está en la senda de la economía 360º.
  • Saliendo del lado oscuro de la fuerza: DuPont produce y comercializa Neopreno, Nylon, Teflon, Lycra, o Kevlar, productos cuya biodegradación es casi nula. Desde 2003 también ofrece productos que no dañan la atmósfera, ha desarrollado el Sorona, un polímero obtenido a partir de almidón de maíz –ecológico y biodegradable. Su activismo es menor, sin embargo, su propósito ha vuelto a renacer como hace más de 200 años y se está adaptando a las exigencias de una nueva realidad.

Pueden ser alabados o criticados –en algunos casos muy criticados, lo que es seguro es que algo están haciendo y eso ya es algo a favor. En esto hay que saber balancear deseo con posibilidad, aspiración con realidad, idealismo con practicidad.

El viaje recién empieza, tal vez la clave esté en buscar al acompañante adecuado para vivir está gran aventura.

Ni el guay, ni el grande, ni el que habla demasiado… Se trata de transitar la ruta que guía hacia tu propósito con quienes piensan, dicen y hacen de forma consistente. [piopialo vcboxed=”1″][/piopialo]

Cristian Saracco, PhD
Founding Partner en Allegro234
• Founding Partner, Allegro 234
• Member, The Medinge Group
• Board Member, aebrand
• Associate Professor, Loyola Leadership School
• Guest Speaker, ESADE