Hoy en día, toda consultora de marca que se precie habla, vende y promueve la co-creación con cliente y usuario; un enfoque y una forma de trabajar que nos cambiará para siempre.

La industria del branding está dando un giro absolutamente fundamental que va de un proceso “black box”, donde la agencia trabaja de forma aislada, presentando soluciones casi acabadas a cliente, a un proceso de trabajo en beta, en el que la agencia comparte ideas y propuestas sobre las que se trabaja en equipo hasta dar con la solución adecuada.

Las razones de esta evolución son muchas, pero probablemente una de las más importantes es el cambio que ha sufrido el Cliente. Los clientes ahora saben más, conocen más, exigen más. Quien lidera un proceso de crecimiento, cambio o transformación en su organización debe comprender, abanderar y liderar el trabajo en cuestión para así poder hacerlo realidad. Tiene que hacerlo suyo. Si no, fracasará.

Se acabó la época de las grandes ideas que llegan intocables, en una caja de cristal, a presentarse en una reunión de Consejo para aprobación. Estas ideas generaban ilusión y fuegos artificiales, pero luego difícilmente aterrizaban, los equipos no sabían cómo trabajar con ellas… y la idea se quedaba ahí, en su caja de cristal. Y lo que entendemos como marca se reducía a un mero ejercicio de maquillaje.

Hoy, los clientes necesitas ideas que aporten soluciones. Ideas que les ayuden a trabajar con la marca como una herramienta en sus procesos de cambio y transformación. Y la única forma que tiene una agencia de aportar valor, es trabajando muy muy de cerca con el cliente, asegurando que se le entiende, comprendiendo sus necesidades reales y sus objetivos de negocio. A las agencias nos toca, ahora más que nunca, escuchar.

¿Existe entonces un modelo perfecto? ¿Cómo se articula esta co-creación?

A mi parecer, pensar que todos los clientes y todos los equipos deben trabajar siempre de la misma forma es muy anticuado y artificial – aparte de tremendamente aburrido.

Cada cliente y cada equipo debe dar forma a su propio proceso. Partiendo de una base común, poco a poco se deben establecer unos rituales que marcan la relación, la forma de colaboración y de creación que se ajusten a las necesidades del cliente y del proyecto, y que estén enfocadas a llevarlo a buen puerto.

Esta capacidad de dar forma a un proceso requiere de un equipo con experiencia, mucha flexibilidad y elasticidad mental. Un equipo abierto al cambio, empático hasta la médula y alejado de dogmas.

Es cierto que trabajar así, tan de cerca, genera cierto vértigo. Como agencia hay que prepararse más y hay que atreverse a estar expuesto. Como cliente hay que aprender a entender lo que es y lo que implica un proceso, que no es fácil.

Eso sí, una vez que se prueba, es difícil volver atrás.

Por eso elijo susto. Susto que nos permita aprender y avanzar.

Luz Erhardt
Chief Client Services Officer en Saffron