Hasta hace muy poco la toma de posturas politizadas por parte de las marcas y sus gestores ha sido una cuestión que se trataba de evitar a toda costa.

Tras años de esfuerzos dedicados a descubrir, formular, construir y comprometerse con diversos Brand Purposes (propósitos de marca, conciencias de marca etc.) parece  que ahora este tema está cambiando y rápidamente.

Las políticas Trump en USA, el caso del Brexit, las cuantiosas sanciones de la Unión Europea, etc…, hace cada vez más evidente que ciertas políticas (por ejemplo: Las proteccionistas), cambios políticos y sociales que estamos viviendo, pueden entrar en un conflicto o contradicción.  El coste reputacional o el coste por mantener una fidelización estable son enormes e inmediatos. Una cuestión que preocupa, sobresalta y que sorprende y se manifiesta periódicamente.

Numerosas marcas que durante mucho tiempo han definido consistentemente ideales y valores se han visto – de la mañana a la noche – implicadas en tener que tomar partido en embarazosos asuntos y decisiones políticas o sociales polémicas (por ejemplo de la administración Trump en USA, el Brexit…). En algunos casos incluso han plantando cara a los políticos por seguir manteniendo sus propósitos creíbles y vigentes. Una decisión no fácil para los gerentes. Y  una prueba de fuego para la coherencia o consistencia de las marcas.

Un ejemplo reciente es la respuesta al tema de limitar la inmigración y que afecta de ello a las tecnológicas, es un tema que se ha hecho sensible y contra su cultura. Ávidas de talento y cualificación, ¿Vamos a comprometer a nuestras marcas y coartar la libertad de contratación, la igualdad de oportunidades, el desarrollo de las marcas y la innovación en aras a la seguridad nacional? ¿No hay una medida más responsable o inteligente?. Para las tecnológicas la diversidad, la accesibilidad, la igualdad o el talento bruto – venga de dónde venga – es clave para mantener la innovación la creatividad y los nuevos modelos mentales que esta industria necesita,  independientemente de rasgos, de razas o procedencias.

La política y las reacciones van in-crescendo: Existen ya watchlists de marcas que denuncian negocios con la administración americana en campos sensibles y nos advierten a todos. La confianza en las marcas esta cada vez más cuestionada y se denuncia si hay un incumplimiento, incoherencia o contradicciones con los propósitos que pregonan. La RSC ya es un standard necesario, asumido e higiénico. Los últimos estudios cuantitativos avalan que los consumidores aprecian y valoran el cumplimiento REAL de sus propósitos, esperan coherencia y su defensa. Se trata de pasar de las declaraciones a demostrar con actos lo que se espera de ellas. Es un activismo de ida y vuelta que poco a poco irá avanzando en un mundo de la post – verdad. Porque las marcas deberían contribuir realmente a construir un mundo y una vida mejor para todos. Sin involuciones. Marcas que defienden con coherencia y valentía sus puntos de vista y sin traiciones. Siempre e independientemente de los inquilinos políticos. Porque las marcas saben que sólo la decencia, la sinceridad y la transparencia hacen que los públicos sigan conectados a esas marcas y que se las perciban como auténticas y propias. Sino, a partir de ahora se verán afectadas. De ahí la importancia de definir y cumplir propósitos y construir conciencias para saber donde esta cada cual. En definitiva, promover, vigilar y saber permanecer fieles a los valores e ideales compartidos, cumplirlos y entregarlos a los stakeholders. Con valentía y liderazgo. Una tarea no apta siempre para todos.

Es el nuevo Branding que tendrá que ser más comprometido, preciso, definido y valiente que nunca. Que necesita más inteligencia, seguridad, sensibilidad y claridad en su definición y formulación. Buen focus. Por que nos miran, nos escuchan y todos esperan más de nuestras marcas. Un punto de vista en el que creer. Sólo así las marcas podrán permanecer mejor conectadas con sus públicos y viceversa.

Saberlo a tiempo, prevenirlo y practicarlo ayudará a tomar mejores decisiones, especialmente en tiempos difíciles. Aprovechemos pues en defender y practiquemos valores universales que nos conecten mejor. Un reto no menor y que a la larga compensará a sus gestores.

Sólo sobreviven los valientes! Es instinto de supervivencia.

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Victor Mirabet
Consejero Delegado en Coleman CBX
Tesorero en aebrand.