Cultura, código y creatividad | Tres fuerzas para la próxima era del branding

“La tecnología nos está brindando superpoderes a todos, parece que las personas hacen lo que antes hacían las empresas y las empresas hacen lo que antes hacían los gobiernos”, dijo Amain Toufani, de Singularity University durante su ponencia en el Singularity University’s Exponential Finance Summit en junio 2017.

Si es verdad que existe una crisis global de credibilidad en gobiernos y en los medios, entonces las empresas tienen una oportunidad única para hacerlo distinto y mejor: construir, mantener y hacer crecer su propia credibilidad y que ello se sintetice en sus marcas.

Si los líderes pueden alinear, negocio, marca y conductas de sus equipos detrás de su propósito, estarán en una posición óptima para enfrentar cualquier futuro. Serán capaces de generar y mantener tanto el rendimiento como la satisfacción de sus empleados a lo largo del tiempo. Ese proceso de alineamiento crea y mantiene el foco en el cliente, provee tensión estratégica, genera una ventaja competitiva auto-sostenible y mejora los activos intangibles de capital intelectual, emocional y social.

Estamos convencido de que las marcas sostenibles están construidas sobre creencias y conductas. Entonces, si las marcas tienen que reinventarse para inspirar crecimiento e innovación, ¿cómo pueden hacer para apalancarse en otros activos intangibles de compañía como cultura, empleados, clientes, reputación y tecnología? Todos estos intangibles juntos, producen algo que es muy muy difícil de copiar.

Veamos…

Las 3Cs para mantener humanas a las marcas

Si una empresa se centra en su propósito y alinea su marca, negocio y conductas detrás de él, podrá responder con agilidad a cualquier cambio de mercado.

• Si la cultura está sana, los empleados entienden el impacto que la marca tiene en sus conductas, lo hacen propio y crean una cultura que cumple su promesa de marca. Como la cultura se construye, vale la pena pensar con rigor acerca de las prácticas culturales. Es una respuesta organizacional y tiene un impacto real.
• Si los códigos se utilizan para focalizar en cómo aplicar la tecnología, la empresa mejora sus procesos y crea experiencias de marca completas y sin intermediaciones visibles para el cliente.
• Así sorprende a sus clientes y stakeholders, construyendo fuertes relaciones de largo plazo con ellos a través de la creatividad aplicada a productos, servicios y experiencias

¿Qué podemos aprender de las grandes culturas y para qué cosas los códigos pueden ayudar a las marcas?

1. Show me the culture

Las grandes culturas tales R/GA, Patagonia, Mars:

• Tienen un claro propósito de marca, creen en cuidar y mejorar, y ese cuidado comienza desde arriba
• Focalizan en sus audiencias internas, en aquellos que hacen exitosa a la marca: su equipo
  • Como los empleados son los primeros que viven la experiencia de marca porque están expuestos a ella la mayoría de los días del año, tienen que estar convencidos, orgullosos y contentos como para recomendar a otros a vivir la misma experiencia.
  • Identifican las necesidades de su gente y se adaptan a sus expectativas
  • Sus acciones diarias estarán alineadas con los valores, y comparten y viven el propósito de la empresa
• Tienen una EVP (Employer value proposition – propuesta de valor empleador) potente: basada en el propósito, valores y conductas de empresa, lo que les facilita el despliegue de la acción
• Buscan, encuentran y premian a aquellos empleados que tienen grandes dotes de comunicación, resolución de problemas, colaboración y empatía; habilidades donde el intercambio de confianza es fundamental
• Son claros con sus empleados acerca de sus objetivos, con mensajes y acciones consistentes, lo que permite que los empleados adhieran y participen libremente en la construcción de la cultura. El valor se crea con el esfuerzo de la gente y esto es fundamental porque esa gente es la que tiene que querer brindar un servicio extraordinario. Las personas elegimos compartir ideas, trabajar juntos. Nadie puede forzarnos a innovar, por eso es tan importante construir una cultura a la que la gente esté orgullosa de pertenecer

2. Los códigos pueden ayudar a las marcas  

Hoy, el principal desafío de la empresa se encuentra en la relación directa entre tecnología y negocio. Importa más cómo éstas pueden alcanzar un beneficio empresarial combinando la tecnología adecuada con la cultura, conductas y procesos; que lo atractivas que puedan ser las nuevas soluciones digitales

Las marcas pueden utilizar códigos y algoritmos hacia adentro de la empresa, para implementar la cultura y hacia afuera, para conectar con clientes llamando su atención de manera diferente y entretenida.

¿Para qué otras cosas pueden ayudar los códigos a las marcas?

• Mejoran o crean nuevos procesos de negocio
• Como los mercados siguen conductas, la tecnología es muy relevante para predecir necesidades de la gente antes de que estén articuladas y así sorprenderlas. La tecnología permite traducir los datos recogidos en insights accionables. Examinar eventos, observar conductas y costumbres, discernir patrones para encontrar nuevas maneras de hacer.
• Facilitan a las marcas la anticipación y conexión con sus audiencias. Como los códigos tienen la potencia de procesar más rápido, más profundo y mejor, reducen dramáticamente los costes de comunicación, transacción, coordinación y detección de patrones.
• Potencian lo relacional. Crear experiencias de cliente completas, conectadas y sin intermediaciones. Los códigos facilitan el diseño de modelos digitales de compromiso y participación.
• Perfeccionan lo transaccional. Mejoran al extremo de la perfección la parte comercial y contractual  de la experiencia. Los avances en big data, en analytics, en capacidad de procesamiento y en inteligencia artificial están haciendo posible la coordinación en tiempo real: lo que se necesite, justo cuando se necesite

3. Creatividad para captar su atención

La verdad detrás de una marca es la experiencia que ofrece. Las marcas pueden amplificar la cultura y potenciar los códigos para construir conexiones emocionales, reputación, comprometer y monetizar  con sus clientes además de mantenerse eficientes, fáciles y adaptables con el tiempo.

La creatividad se traduce en la genialidad de los equipos para combinar la cultura y la tecnología en tres procesos:

• Desarrollo de nuevos productos, servicios y experiencias
• Lanzamiento de nuevos productos, servicios y experiencias
• Protección de la propiedad intelectual

El poder de una marca y las emociones que despierta a través de productos, servicios y experiencias conectadas son el vínculo más fuerte para sostener relaciones a largo plazo y mantenerse siendo humanas.