La facturación del sector del lujo alcanzó en 2017 la cifra de 217.000 millones de dólares, tan solo un 1% más respecto al año pasado. El crecimiento del sector se ha adentrado en una etapa de desaceleración que ha venido precedida por un amplio crecimiento en el valor de las marcas que pertenecen a la industria.

Según el informe Best Global Brands de Interbrand, que refleja las cien marcas más valiosas a nivel mundial de forma anual, el valor de las marcas de lujo más relevantes del mundo se ha triplicado desde el año 2000. Sin embargo, en la pasada edición, de las ocho marcas de lujo presentes en el ranking, solo dos aumentaban su valor: Hermès y Gucci.

Si nos fijamos en los históricos de este estudio, vemos como, a partir de 2014-2015, las gráficas de crecimiento de icónicas enseñas de lujo empiezan a tomar el camino descendente.

A los complicados años en lo político y lo económico, se le añaden los grandes retos que ha tenido que asimilar una industria tan protocolaria y tradicional como la del lujo, que podrían resumirse sucintamente en el drástico cambio en las formas de consumo hacia un modelo regido por la inmediatez y la personalización; este punto de inflexión para cualquier sector de la economía es la consecuencia natural de la revolución digital o la consolidación de los millennials como grupo principal de consumidores.

Ante este reto, el sector del lujo presentaba debilidades, acostumbrado como estaba hace años a presentar en pasarelas dos colecciones al año. Las exigencias de un nuevo mercado y de nuevos consumidores presionan a las marcas de lujo a cambiar sus ritmos de producción y distribución, lo que en el fondo implica que el sector se empape de condiciones que fueron asimiladas por la moda low cost o fast fashion.

Pero, lamentablemente, en una industria en el que el Papel de Marca (el porcentaje que representa la marca en la decisión de compra) alcanza el 67%, asumir estas condiciones supone, como dijo Bernard Arnault, presidente de LVMH, “abrir la distribución y reducir la calidad, lo que tendría consecuencias serias en la percepción de la marca”.

Hermès, un caso único de crecimiento

En este complicado panorama, emerge un player cuyo valor de marca lleva creciendo ininterrumpidamente desde 2004 y a doble dígito desde 2011. Hablamos de la francesa Hermès, a la que podríamos calificar en este contexto como “la Galia” del sector. Sus cifras son espectaculares:

• 2011: +11%
• 2012: +15%
• 2013: +23%
• 2014: +18%
• 2015: +22%
• 2016: +17%
• 2017: +11%

¿Qué ha hecho Hermès para ir a contracorriente de la tendencia general?

En 2012, Rebecca Robins y Manfredi Ricca publicaron el libro Meta-luxury: las marcas y la cultura de la excelencia, donde aseguraban que el término “lujo” se había “diluido”. Acuñaban, por ello, el concepto “metalujo” que se identifica con un modelo de negocio que se compromete de manera inquebrantable con la excelencia y la limitación, y que tiene el objetivo de proteger a largo plazo la salud tanto de la marca como del negocio. Es por ello que evita caer en la tentación de la búsqueda inmediata de beneficios.

Hermès parece haber asimilado esta “filosofía”. Son ya inolvidables, por lo acertadas y proféticas, las palabras de Patrick Thomas, CEO de Hermès en 2011 (recordémoslo, el año a partir del cual no ha dejado de crecer a doble dígito):

“Si me dicen que tengo que duplicar los beneficios, lo haré mañana mismo. Pero entonces, no nos quedaría Hermès de aquí a cinco años”.

La respuesta que ha dado la enseña francesa a los retos que hemos detallado más arriba no ha sido la de perseguir tendencias virales para generar ruido. Se han mantenido fieles a aquello que creen: que sus clientes están más cercanos al posicionamiento refinado de la marca que a colecciones de estilo urbano por las que han apostado otras marcas del sector.

Con ello, han logrado mantener un difícil equilibrio entre la oferta de productos más asequibles para conectar con jóvenes compradores aspiracionales, como los pañuelos con la revalorización constante de un producto tradicional e icónico como los bolsos Birkin, que repercute directamente en el valor de la marca Hermès.

En 2017, Thomas resumía perfectamente su estrategia de negocio y de marca:

“No hacemos estudios comerciales. No le preguntamos a la gente lo quiere ni miramos lo que hacen los demás. No necesitamos del marketing. Necesitas ser coherente con tu estilo. En Hermès creamos deseos y nos mantenemos fieles a nosotros mismos, a nuestra ética, a nuestros valores y a nuestros clientes”.

¿Es esta la salida a la encrucijada en la que se encuentra el sector del lujo?