Indudablemente, para las marcas es importante estar donde están sus clientes, dialogar con ellos, aprender de ellos pero eso no se logra solamente con transformaciones digitales. La gran tentación para las marcas es convertir a la tecnología en su principal medio de la transformación. Aunque la tecnología se necesita, es sólo un medio. La transformación es una propiedad emergente de una marca evolucionada.

Además de estar en la nube, de construir experiencias “seamless”, contar con excelentes servicios digitales y contenidos realmente atractivos, hay que mantener e incrementar la parte humana de la ecuación: tener un propósito único, satisfacer necesidades importantes del otro y esforzarse por mejorar la vida de la gente.

El 80% de la construcción de una marca se realiza a través de conductas humanas. La gente quiere conocer cuál es el propósito de una empresa y quieren ver evidencias de ello en la promesa que hacen desde sus marcas.

En esta era de abundancia de información, donde la confianza es un recurso escaso, las personas demandan a las marcas un rol más protagónico, no sólo en lograr resultados económicos superiores, innovar y crecer, sino también en resolver problemas sociales y medioambientales globales. Ya no basta con contratar o desarrollar más y mejores productos, servicios, tecnologías, las personas quieren conocer el propósito detrás de las marcas.

Gracias a la tecnología, las personas en cualquiera de nuestros roles (cliente, consumidor, inversor, empleado, stakeholder, baby boomer, millenial, generación Z…), somos más globales y podemos solucionar problemas globales trabajando en red. Somos muchos roles queriendo lo mismo: que las marcas cuiden y mejoren el mundo. Con nuestras decisiones, podemos premiarlas o castigarlas por sus comportamientos.

Por ejemplo, dentro de las audiencias primarias encontramos:

• Consumidores que cuestionan cada vez más de dónde vienen los productos y servicios. Saben que sus opciones de compra juegan el papel más directo en persuadir a las empresas a comportarse responsablemente. Quieren que las marcas los involucren más, que comuniquen mejor sus esfuerzos de estar haciendo las cosas bien
• Personas que, a la hora de buscar trabajo, también buscan empresas que sean agentes activos en la sociedad
• Inversores conscientes que utilizan sus opciones de inversión para influir en los comportamientos corporativos

Para dar respuesta a estas expectativas, las marcas pueden hacer dos cosas: utilizar su propósito como un sistema operativo y construir relaciones significativas con sus audiencias clave

1. Propósito como sistema operativo: Una vez definido, el propósito funciona como un sistema operativo sobre el cual opera la empresa, define qué productos y servicios proporciona (y cuáles NO), en qué sectores y geografías opera (y en cuáles NO), a quién contrata; a quién desarrolla y cómo lo desarrolla y promueve; a quién despide, qué negocios adquiere, qué activos dispone, cómo gestiona sus esfuerzos de responsabilidad corporativa, cómo comercializa y vende, cómo se relaciona, con qué partes interesadas, cuándo, por qué y con qué frecuencia; cómo maneja su cadena de suministro, cómo selecciona, gestiona y opera sus instalaciones, a quién presta, de quién toma prestado, … y así, cada día.
2. Relaciones significativas con las audiencias clave: Las audiencias se pueden gestionar para actuar sobre el riesgo y/o sobre el propósito. El primer enfoque prioriza reducir lo malo y el segundo, prioriza potenciar lo bueno. Los negocios son una gran plataforma para el cambio. Con escala, empleados y clientes alrededor del mundo existe una gran oportunidad de influir en ellos de manera positiva haciéndolos parte del posicionamiento estratégico de la marca. Audiencias interesadas en la empresa:

Primarias (Mercado): Aquellas a las que les impacta directamente las decisiones de la empresa. Ellas son: los empleados, dueños, inversores, consumidores, clientes, bancos, proveedores, distribuidores, contratistas

Secundarias (No mercado): Aquellas a las que les impacta indirectamente las decisiones de la empresa. Ellas son: Gobierno, comunidad, sociedad civil, sindicatos, cooperativas, asociaciones, medios, instituciones académicas, competidores

Si las marcas sirven a los intereses de las principales partes interesadas, esa plataforma de objetivos comunes entre las necesidades de la empresa y las necesidades de las audiencias produce conversaciones de largo plazo que generan los resultados que permiten que la organización funcione y crezca mientras su propósito sea relevante.

La carrera la ganarán aquellas marcas que definan ampliamente su propósito y lo integren en sus organizaciones, ofreciendo valor social, medioambiental y económico, haciendo negocios que sirvan a la humanidad.