Hace un tiempo tuve la oportunidad de encarar un trabajo de diseño de identidad visual para un candidato a presidente. En la búsqueda de atributos que me ayudaran a perfilar un líder honesto y accesible, irrumpió la idea de la vulnerabilidad: esa cualidad que tiene alguien de poder ser herido, física o moralmente. Por supuesto, desterré esta característica de inmediato. Nadie consideraría a un candidato político vulnerable.

Sin embargo, mientras mi yo más concentrado se ocupaba de proyectar una identidad apropiada, la idea de la vulnerabilidad palpitaba en un segundo plano. Alguna relación encontraba entre esta cualidad, que solemos considerar negativa, y la tarea que tenemos los diseñadores de construir imagen para las personas o las empresas. ¿Qué era eso que asociaba con la vulnerabilidad y que insistía en colarse en mi proceso creativo?

Entregué mi proyecto. La idea seguía latente.

Más tarde descubrí el trabajo de Brené Brown, investigadora que ha pasado los últimos años estudiando la conexión humana y especialmente la vulnerabilidad. Su charla TED, “El Poder de la Vulnerabilidad”, es una de las más vistas en TED.com y está entre mis favoritas.

Sentí un gran alivio cuando escuché a Brown hablar sobre la vulnerabilidad como un acto de coraje y no como una debilidad. Entendí que somos vulnerables cuando nos dejamos ver. Cuando somos capaces de renunciar a quien creemos que debemos ser, para ser quien realmente somos. Siendo nosotros mismos es como logramos verdadera conexión con los otros.

Claro… dejarnos ver y ser nosotros mismos implica aceptar nuestra condición de imperfectos (y humanos). Tal vez, eso es lo que estaba ocupando mi mente mientras trabajaba en aquella identidad. Porque eso es lo que esperamos más de una vez de esas marcas que pretenden conectarse con nosotros. Que dejen de pretender ser lo que no son, que nos hablen honestamente.

Nos engañamos pensando que lo que hacemos no tiene efecto en otras personas. Lo hacemos en nuestra vida personal o colectiva (…) Fingimos que lo que hacemos no tiene un gran impacto sobre otras personas. Yo les diría a las empresas: “No somos ingenuos”. Sólo queremos que sean auténticos y reales y que digan “lo sentimos, lo arreglaremos”. Brené Brown, en El Poder de la Vulnerabilidad

Durante más de 10 años, he estado ayudando a organizaciones a hacer crecer sus negocios a través del branding y el diseño: construyendo sus marcas desde cero, proyectando la evolución de sus identidades, ayudándoles a cambiar una mala reputación … A través del diseño, ayudo a estas organizaciones a fomentar el interés de las personas por sus negocios. Ese es su pedido: necesitan conectar a sus marcas con la gente para que el negocio crezca.

Pero cuando pregunto a los responsables de estas organizaciones si se detienen un momento a pensar en cómo influyen en las personas con su negocio, sus marcas y su comunicación, responden algo como: “No lo hago realmente. Suelo quedar atrapado en el día a día del negocio, corriendo tras los objetivos comerciales de la empresa”.

Les pregunto, entonces: ¿por qué querrían las personas conectar con sus marcas si no son ellas consideradas en primer lugar?

La identidad (de una empresa o de una persona) se construye con lo que ésta dice, pero especialmente con lo que hace. Estoy convencida de que el camino para la verdadera conexión entre las marcas y su público va de la mano de la honestidad y la autenticidad. De la mano de un discurso franco, lejos de cualquier tendencia publicitaria y reflejo de la cultura de la organización.

Algunas marcas lo hacen muy bien. Miremos a Patagonia: es famosa por el aviso publicado en The New York Times el día del Black Friday de 2001; pero esto no es más que una pequeña acción, en coherencia con el compromiso que la organización posee con el consumo sustentable.

Otras, la gran mayoría de las marcas comerciales, luchan a diario para pretender ser algo que no son. Si yo fuera alguna de ellas, intentaría hacerme las siguientes preguntas:

¿Por qué existo? ¿Cómo afecto la vida de las personas? ¿Cuáles son mis fortalezas y cuáles mis limitaciones? ¿Prometo más de lo que puedo hacer? ¿Comunico de manera auténtica? ¿Me equivoco en algo? ¿Puedo hacer algo mejor? ¿Puedo comunicarlo e intentar mejorarlo?

Tal vez, no necesitemos del branding para fomentar el interés de las personas por las marcas. Cada día creo más y más que necesitamos del branding para fomentar el interés de las organizaciones por las personas, en primer lugar. Entonces, no tendrán que pretender con su comunicación, sólo tendrán que mostrarse tal cual son.