Las marcas son un fenómeno económico, a la vez que social y cultural. Su complejidad nos permite aproximarnos a ellas de muchas maneras pero, desde una visión práctica y empresarial, lo importante es tener en cuenta que una marca es una combinación de atributos tangibles e intangibles que si se gestiona correctamente:

Hace único el producto o servicio

En mercados saturados donde la diferenciación en base a elementos tangibles es cada vez más difícil de conseguir y sobre todo de mantener, la marca es la única herramienta de diferenciación sostenible.

Genera vínculos con sus audiencias

La marca personifica a la empresa, a sus productos y a sus personas y hace posible establecer un diálogo y una relación con sus públicos de interés.

Crea valor financiero

Lo verdaderamente importante al final es que el valor de una marca, aunque provenga en gran parte de sus aspectos intangibles, es un activo de inestimable valor para las empresas que saben construirlo.

El valor económico que genera una marca proviene de su capacidad para potenciar el negocio y para reducir el riesgo en el mismo, pero las maneras como puede llevarlo a cabo pueden ser múltiples.

A pesar de que es evidente que una marca poderosa constituye un activo de enorme valor para la empresa, que es imprescindible para su competitividad y que invertir en marca es invertir en crecimiento sostenible, paradójicamente:

• No suele haber presupuestos asignados, recurrentes y adecuados para su gestión.
• No suele haber equipos dedicados específica y únicamente a gestionar la marca.
• Si existen dichos equipos, a menudo no cuentan con las atribuciones, rango y visión necesarias.
• Suele haber dispersión interna, puesto que al ser la marca una realidad trasversal, no es responsabilidad de un área funcional concreta.
• Suele haber dispersión externa, debido a la tendencia al crecimiento del número de agencias y colaboradores externos especialistas en áreas específicas.

Parece claro que la gestión de la marca no cuenta con el estatus ni el reconocimiento que debería en el ámbito de la práctica empresarial, de acuerdo a su importancia estratégica y aportación de valor.

Algunas de las causas de ello pueden ser:

1. La mayoría de los responsables de empresas provienen del ámbito financiero o de operaciones y para ellos la marca es una abstracción difícil de gestionar. Hasta hace poco las escuelas de negocio no incluían en su programas de alta dirección la gestión estratégica de la marca. Afortunadamente, esto ya no es así, y las principales business schools ya la incorporan. Yo mismo tengo el placer de colaborar con ESADE como profesor invitado en algunos de sus Masters y programas específicos.
2. No hay todavía métodos de gestión suficientemente contrastados tanto a nivel académico como práctico. Las claves del éxito de la marca CocaCola difieren mucho de las que han convertido por ejemplo a IKEA, a ZARA, o a Apple en referentes en sus sectores. Aunque es verdad que todas ellas tienen en común que generan una gran preferencia entre sus clientes (que pueden considerarse en muchos casos como fans), su éxito como marcas se ha construido por diferentes vías. De hecho, los métodos y claves en la gestión de una marca corporativa difieren de las de una marca comercial, o de retail.
3. Aunque los rankings que publican distintas fuentes han contribuido a poner de relieve el valor financiero de las marcas frente a la Dirección, las significativas diferencias en sus valoraciones sorprenden y confunden. Es necesario avanzar en la definición de metodologías estándares para evitar estas dispersiones que restan credibilidad a la materia.
4. La gestión de una marca es multidepartamental y multistakeholder. Esto dificulta que la gestión de la marca se asigne a un área funcional. En las grandes empresas, la gestión de la marca corporativa se está asignando a un Director situado no tanto en línea como en staff con presidencia.

En cualquier caso, si queremos que en los Consejos se nos escuche y entienda, es mejor que hablemos en el lenguaje financiero, que es en el que se sienten más cómodos, en lugar hablar con la jerga de marketing o de branding, en la que muchas veces no nos ponemos de acuerdo ni los que nos dedicamos a ello. Por ejemplo, aspectos como la preferencia, capacidad de extensión o lealtad de marca pueden ser más apreciados por los financieros si se expresan en términos de margen, cash flow, índice de crecimiento o tasa de riesgo.

Aún así, lamentablemente todavía bastantes altas esferas siguen entendiendo la marca como un logotipo. La mayor paradoja es que en ocasiones parece que se le da importancia estratégica al proyecto de marca pues has de presentarlo ante un Consejo, pero en lugar de tener una aproximación estratégica al proyecto, su feed back es puramente táctico: “no me gusta el azul”. Ante ello aún tenemos que luchar los consultores de marca, espero que no sea por mucho tiempo.